Cette semaine, nous vous présentons la campagne « Pardon d’être aussi gourmand » pour la marque St Michel, avec le hashtag #mythogourmand et qui a concouru au Trophée de la com. Sud-Ouest 2015 dans la catégorie Communication digitale.
LE CONCEPT
Dans le cadre du lancement de la nouvelle campagne TV de St Michel, l’agence STJOHN’S a proposé aux socionautes de prendre la parole lors des passages du film et à donner leurs plus improbables excuses pour leur gourmandise, avec le hashtag #Mythogourmand.
Le film TV met en scène un jeune employé gourmand et mytho et la Poule, dans un bureau. Symbole emblématique de la marque, La Poule a pris le contrôle du compte Twitter @stmichel lancé à l’occasion de la sortie du spot.
La marque a ainsi exploité la pratique du social TV pour générer du earned media au moment de la diffusion publicitaire, en particulier sur les cibles des jeunes consommateurs et des acheteurs foyers.
LES RÈGLES DU JEU
Durant la pèriode de diffusion, les excuses devaient être données sur Twitter en temps réel pendant les écrans pubs pour être validés. pour motiver les twittos à mentir le plus possible, sachez que ceux qui délivreront le plus de mythos gourmands durant les 20 minutes suivant la diffusion du film devront ensuite défendre leur place dans le Top 100 des participants publié sur le nouveau site web ww.stmichel.fr/mythogourmand. Le jeu a aussi été décliné sur Facebook auprès de la communauté de 226 000 fans de la marque.
L’agence s’était donné comme défi de créer une synergie entre « publicité télévisée et social media, avec un jeu de social TV autour d’excuses improblable, sans oublier de reprendre le code classique d’une gourmandise irrésistible.
Les Résultats
- 3 358 mentions de la marque en 5 jours soit une audience estimée de 4,58 millions.
- 2,66 millions d’impressions des tweets de la marque avec plus de 67 K d’engagements.
- Le compte Twitter a été mentionné 1851 fois pour 31,2k de visites du profil
- Le nouveau site stmichel.fr a totalisé 13 6986 visites sur la période.
LA PARTICULARITÉ DE CETTE CAMPAGNE
Cette l’opération « mobile first » repose sur l’engagement avec la marque et l’intéractivité avec le format publicitaire.Cette intéractivité se traduit de manière originale par la synchronisation en temps réel des UGC avec les plages d’écrans publicitaires.
Toute la difficulté de cette campagne reposait sur l’engagement des jeunes consommateurs qui est devenue très compliqué pour les marques tant ceux-ci sont confrontés à de la publicité tout le temps et sur tous les supports. Opération réussie pour la marque et l’agence qui ont été salués par les webzines.
Maxime Lavandier