Fréquentation en hausse de 10% sur les 8 premiers mois de l’année, plus grand employeur privé de la métropole*, le réseau de transports bordelais est à coup sûr un acteur fort du territoire. Depuis la rentrée 2018, de nouvelles campagnes de communication auprès des voyageurs sont visibles, certaines marquant à nouveau un engagement fort du réseau TBM. Une précédente campagne datée de 2017 vient même de remporter le « Coup de cœur du jury » lors des trophées de la Com’ Sud-Ouest, organisés par l’APACOM le 15 novembre dernier.
Face à cette actualité foisonnante, nous avons souhaité nous immiscer dans les coulisses de la communication de réseau métropolitain. Merci à Nathalie Labbé, responsable du Pôle Conquête et Communication de la Direction Marketing, Commerciale et Intermodalité de Keolis Bordeaux Métropole, d’avoir accepté de répondre à nos questions.
Parmi les messages forts délivrés, TBM aborde pour la 3ème année consécutive le harcèlement dans les transports publics. En 2017 déjà, une campagne dénonçait les comportements illicites (insulter, fixer…), réalisée avec le cabinet conseil « Com’ un mardi », primée ce mois-ci du « Coup de cœur du jury » aux Trophées de la Com’ Sud-Ouest. Après la mise en place cet été de 2 nouveaux visuels (concernant le frottement et le man-spreading), une nouvelle campagne se décline cet automne. Il s’agit de 3 visuels, qui visent à susciter la réaction des témoins, avec des titres qui interpellent : « Témoins, vous pouvez faire diversion! », « Victimes et témoins, alertez-nous ! » et « Harceler est un délit ». Comme le précise Nathalie Labbé, « Cet affichage a fait suite à notre engagement auprès de Bordeaux Métropole pour la lutte contre le harcèlement de rue ». TBM indique d’ailleurs dans un communiqué de presse début novembre, que ces campagnes ont contribué à « libérer la parole des voyageurs, notamment sur les réseaux sociaux. 3 cas on été avérés et signalés aux équipes de sûreté de TBM… ».
TBM a également expérimenté depuis novembre 2017, les « arrêts à la demande » après 22h, sur le réseau de lianes (bus, lianes 7 et 10). Le but : pouvoir s’arrêter entre 2 arrêts afin d’être plus proche de son domicile. Les plus fortes demandes constatées ont été observées sur les mois d’hiver. Depuis novembre 2018, 3 nouvelles lignes proposent ce service (lianes 1, 9 et 11). Ci-dessous, un visuel qui communique sur l’opération.
Visible aussi pour le voyageur, un nouveau règlement affiché dans les rames de tramways en hauteur. On y retrouve les messages « ne pas vous frotter à votre voisin », ou « serrez vos jambes ». On remarque aussi un pictogramme avec un chien-guide d’aveugle. Si une récente affaire dénonçait le refus d’un supermarché de laisser entrer un homme aveugle en raison de la présence de son chien, Nathalie Labbé rappelle que « les chiens d’aveugle ont de tout temps été acceptés sur le réseau de Bordeaux Métropole. Seuls les chiens dits dangereux de classe 1 ou 2 sont interdits dans les Tram et bus. Le chien d’aveugle contribue à la mobilité du voyageur concerné, il n’est donc pas question de ne pas autoriser la montée des chiens-guides d’aveugles. »
A la rentrée, les usagers ont pu découvrir une campagne de communication sur la validation obligatoire des titres de transports, ainsi que l’information sur les contrôles (parfois en tenue civile…). Les fraudes auraient-elles connu une augmentation significative ces derniers mois ? Nathalie Labbe explique que : « non, la fraude est légèrement en baisse avec un taux d’environ 10,7%, mais il est important de communiquer régulièrement sur le sujet et de remettre en question nos modes de contrôle. Le contrôle en civil s’intensifie sur notre réseau ».
Interpellés par le nouveau site web, des campagnes de communication souvent percutantes… nous avons demandé à Nathalie Labbé de nous en dire un peu plus sur la composition de l’équipe communication (accompagnement d’une agence, présence d’un service marketing… ?).
« Nous avons une direction marketing qui couvre les services suivants :
- La définition de l’offre du réseau : évolution des tracés des lignes, nombre de départs, fréquence, impact des travaux…
- L’information voyageur : communication print et temps réel
- La conquête et communication : communication print, animation digitale, actions com, pôle de création graphique intégré.
- La relation clientèle : en front office (espaces accueil, centre téléphonique allotbm) / en back office (vente par correspondance, réclamation client)
- Etude, développement, innovation : observatoire du réseau générant les statistiques, enquêtes clientèle, enquêtes de fréquentation, innovation produits digitaux.
La plupart de nos communications sont réalisées en interne, de la stratégie à la réalisation. Nous pouvons cependant faire appel ponctuellement à des agences extérieures, ce qui fut le cas pour les campagnes fraude et harcèlement de l’année 2017. »
On peut voir sur les réseaux sociaux une communauté d’usagers très active qui n’hésite pas à pointer du doigt les dysfonctionnements du réseau TBM (pannes, etc.), voire tourne en dérision certains désagréments. La gestion d’un « SAV » auprès des mécontents est bien rodée, avec une équipe dédiée aux réseaux sociaux, comme le détaille Nathalie Labbé :
« Nous avons 1 community manager assisté par un stagiaire qui suivent et animent nos RS TBM : compte twitter, Facebook TBM et Instagram. Nous avons en complément des comptes « Tweet infotrafic » pour les 3 lignes de tram, le réseau bus, Bat3 (dit batcub) et V3 (dit Vcub) qui eux sont alimentés par notre PC central.
Nos objectifs : créer de l’engagement et établir une proximité à l’échelle humaine, accompagner la vie de la métropole, informer au quotidien avec réactivité et proximité, et informer sur et faire adhérer aux transports en commun. Nous nous exprimons par un dialogue spontané, humain, personnalisé et empathique.
Nous avons des règles déontologiques définies : jouer la transparence au maximum, désamorcer par l’humour (au pire par le sarcasme), pas d’insultes, ni envers le voyageur, ni du voyageur vers TBM, et laisser le bénéfice du doute.
Et ce n’est pas fini. Nathalie nous dévoile les prochaines actions de communication phares pour cette fin d’année et celle à venir :
Dès la semaine du 26 novembre nous partons sur une communication liée à la fluidité dans les trams en invitant les voyageurs à adopter les bons gestes. La campagne « Les bons gestes ont du bon sens ! » comporte 4 visuels pour 4 messages, contribuant à faciliter les échanges voyageurs en station, et la circulation dans la rame :
- « En cas d’affluence, merci de relever les strapontins »
- « En cas d’affluence, merci de vous avancer dans les couloirs »
- « A la montée, merci de vous écarter afin de faciliter la descente des voyageurs »
- « Pendant votre trajet, merci de déposer votre sac à dos à vos pieds »
Début décembre, nous lançons notre campagne annuelle des fêtes de fin d’année avec le calendrier de l’avent sur notre programme de fidélité Ecomobi.fr ; TBM sera présente sur le marché de Noël avec la roue de la chance pour tous les voyageurs avec un titre de transport en court de validité.
Pour 2019, plusieurs communications sont programmées : l’accompagnement de l’extension du Tram C sur Villenave d’ornon, l’arrivée des V3 électriques, le lancement de la nouvelle carte billettique. »
Pour terminer, nous avons demandé à Nathalie Labbé de nous parler d’une action dont elle est particulièrement fière au sein de sa direction : « L’animation et la relation de proximité que nous avons mises en place avec les voyageurs qui suivent les réseaux sociaux TBM. »
*Keolis Bordeaux Métropole (KBM)
Marion Bachelet
