Nous organisions, il y a quelques mois, un webinaire sur le phénomène Tik Tok. Dans cet atelier, nous en apprenions plus sur l’application aux milliards de téléchargements : quels sont les contenus populaires, et comment les adapter pour la communication de marque. Fin 2020, il est temps de voir quelles stratégies ont adopté les marques régionales. Deux exemples…
Union Bordeaux Bègles : lentement mais sûrement
Le club de rugby girondin peut se targuer d’avoir le meilleur public d’Europe pour la deuxième année consécutive, avec une affluence moyenne de 24 518 spectateurs la saison dernière. Côté réseaux sociaux, les supporters se comptent en dizaines voire en centaines de milliers selon les plateformes. Présente sur Tik Tok depuis plus d’un an, l’UBB commence à y trouver son public, avec 4100 abonnés à l’heure actuelle. Les fruits de la stratégie digitale du club ?
Pour Sébastien Cailly, directeur de la communication de l’UBB, l’arrivée du Club sur Tik Tok était une évidence, tant le réseau social est au cœur des tendances. Il veille toutefois à ne pas faire l’erreur de dupliquer le contenu des autres plateformes. Les créations adaptées aux publics sont donc priorisées pour répondre à leurs attentes. Le dircom se rappelle l’expérience Snapchat, qui végète aujourd’hui, car « [ils] n’ont pas su ou pu trouver l’engagement qu’ils espéraient ». Concernant Tik Tok, il se dit satisfait des résultats actuels et considère qu’ils sont « encore en apprentissage ». En effet, après avoir rencontré des membres de Tik Tok au siège parisien, l’UBB tente d’apprivoiser le réseau. Pour cela, elle s’adapte aux codes de la plateforme : des vidéos courtes (15-20 secondes maximum), des challenges, du contenu exclusif…
En mettant en avant les joueurs, l’équipe communication s’est rendu compte que c’est bien le rugby qui attire : les jeunes abonnés connaissent déjà les joueurs. Les contenus marchent mieux lorsque l’on voit les visages les plus connus – la vidéo la plus vue met en scène Matthieu Jalibert, jeune joueur de l’UBB et du XV de France.
Tous les joueurs du club n’ayant pas un compte Tik Tok, contrairement à Instagram, « nous n’avons pas les mêmes automatismes […] sur les opérations digitales », confie Sébastien Cailly. Si le Club a déjà fait des « takeover1 » durant le confinement, pour en dévoiler plus sur le quotidien et la personnalité des joueurs, cela semble prématuré de le faire sur Tik Tok.
Dans un contexte sanitaire qui met en péril les clubs et leur relation avec les supporters, les réseaux sociaux permettent de maintenir ce lien privilégié et cette ferveur sportive. Malgré des débuts timides, l’UBB entrevoit aujourd’hui des résultats prometteurs sur Tik Tok.
1 : principe de donner la main de l’un ou plusieurs de ses réseaux sociaux à un.e influenceur.se
Education Gaming School : un défi relevé
Ecole supérieure accompagnant les élèves en e-sport étude, l’EGS forme ses élèves aux métiers du digital, du marketing et de l’informatique. Créée en 2018 par Yoann Rousset, sa communication a pour vocation de promouvoir ses expertises et de mettre en valeur un secteur relativement nouveau en France.
Grâce à une veille sur les nouveaux outils de communication, « nous avons vu que l’usage de Tik Tok changeait » nous explique Julie Guérin, directrice adjointe du groupe EGS. A première vue, les usagers du réseau social chinois sont trop jeunes pour l’école, qui vise des étudiants post-bac. Mais durant le confinement, un basculement s’est produit avec l’arrivée d’un public plus âgé. Autre chose qui les a marqués : le temps moyen passé sur Tik Tok est supérieur à celui passé sur Instagram.
Avec déjà quelques vidéos sur leur compte, Julie Guérin et Yoann Rousset ne comprenaient pas pourquoi un sujet aussi attractif pour les jeunes – l’esport – ne fonctionnait pas sur un réseau où les vidéos deviennent virales. Ils se sont alors penchés sur l’algorithme de Tik Tok : ce dernier prend en compte les interactions humaines, la disposition des objets, les sons. Amateurs de défis, « [ils] ne pouvaient pas rester sur un échec » et ont donc monté une vidéo en respectant ce que valorise l’algorithme. Le résultat fut à la hauteur du challenge puisqu’en quelques jours seulement ils atteignent 980 000 vues. En réitérant ce procédé sur une autre vidéo, cela fonctionne de la même façon. Aujourd’hui, le compte Tik Tok du groupe est le plus suivi mais aussi celui avec le taux d’engagement le plus élevé.
Pourtant, étonnamment, l’impact du réseau ne se fait pas ressentir sur les recrutements puisque Facebook reste leur meilleur canal. Même constat pour Snapchat, autre réseau social prisé par les plus jeunes. Pour Julie Guérin, cela provient du fait que Tik Tok est un réseau très créatif et divertissant, alors que Facebook est utilisé pour chercher de l’information.
Au-delà de son aspect commercial, Tik Tok sert donc à l’EGS d’outil pédagogique pour montrer le fonctionnement de la communication digitale. Un véritable cas d’école qu’ils ont créé eux-mêmes, grâce à une analyse pertinente de l’algorithme du réseau social.
Déjà populaire auprès des adolescents, Tik Tok a conquis un public plus âgé pendant le premier confinement. Et malgré un potentiel qui parait important pour les marques, ces dernières restent prudentes.
Ainsi, l’UBB et de l’EGS sont de parfaits exemples d’expérimentation : pour tirer le maximum de Tik Tok il faut prendre le temps de comprendre son fonctionnement. De plus, n’oublions pas qu’il s’agit d’un média à part entière qui nécessite la production d’un contenu adapté.
Julien Barbe
