Nous vous avons présenté les tendances de la com’ 2022 à travers les yeux du planneur stratégique, puis sous l’angle social média. Pour finir en beauté ce tour d’horizon, plongeons aux sources de la création : Clément FALIZE, Directeur de Création chez OTTA (Agence Social Media) répond à nos questions pour dessiner sa vision des tendances 2022 :
Quelles tendances naissantes en 2021 vont monter en puissance en 2022 ?
L’année 2021 et la précédente ont été marquées par la crise du Covid et par des changements sociétaux assez radicaux.
Les gens sont restés chez eux, les écoles ont fermé, il a fallu occuper les enfants, s’adapter de semaine en semaine face aux nouvelles mesures, face au télétravail. Les marques aussi ont dû ajuster leur stratégie de communication.
Et à quoi profite tout ça ?
À la créativité bien sûr. De la contrainte naît la créativité. Malgré une période compliquée et incertaine, la créativité n’a jamais été autant encouragée.
S’il faut vraiment parler de tendance, parlons d’abord naturellement de la montée en puissance du DIY et du système D qui ont eu la part belle lors du premier confinement. Ranger sa maison pour se créer un bureau, optimiser son espace, revoir son design, bricoler des meubles, en recycler d’autres, inventer des activités pour les enfants… L’Internet mondial s’est mis en branle pour inventer, soulager, rendre pratique. À travers tous ces rangements de printemps forcés, le minimalisme est revenu à la mode, au grand plaisir de Marie Kondo.
L’enfermement et le repli sur soi ont également donné jour à un retour au naturel, au local. Retour au naturel sur les réseaux avec les photo-dumps par exemple. Retour au naturel aussi dans la façon de traiter les sujets ou les visuels, avec moins d’artifices, moins de filtres. Tendance au local dans les communications, le choix des mots, des images, des thèmes de films.
Les marques se sont appliquées à raconter le quotidien des uns et des autres. La tendance du self-care, de l’estime de soi a aussi fait un bond et devrait rester encore très en vogue cette année, notamment auprès des grands annonceurs.
Quelles tendances sont en train d’éclore en ce début d’année ?
Ce début d’année est marqué par de multiples sujets graves qui sont relativement difficiles à ignorer complètement lorsqu’on exerce un métier de communication.
En tant que créatif, c’est toujours un peu étrange de devoir réfléchir à la prochaine publicité d’un paquet de chips et dans quelle tendance l’inscrire, quand la guerre frappe en Europe.
Cela dit, s’il y a bien quelque chose qui réagit presque naturellement et toujours à l’air du temps, c’est la créativité et ses courants.
Face à la morosité ambiante, on constate donc le retour en force des couleurs. Flashy, joyeuses ou retro. On sent le besoin d’optimisme, de penser à autre chose. Créativement on voit donc émerger des illustrations vives et colorées, des productions teintées d’humour.
Beaucoup de mouvement aussi, notamment en vidéo. Sur Tik Tok la tendance des vidéos de transitions a révélé de vrais artistes du montage qui réalisent des choses en 5 min sur leur téléphone qui me prendraient probablement une demi-journée avec mon ordinateur. On vieillit que voulez-vous…
Naturellement on parle beaucoup de métaverse, c’est quelque chose dont on va continuer de parler, surtout si le réel reste aussi anxiogène. À cela, j’ajouterai un goût pour la Science-Fiction, le futur qui traîne une esthétique particulière avec lui. Des jeux vidéo comme Cyberpunk, des séries comme The Expanse, le retour en force de la franchise Star Wars, même si là, on touche aussi à la tendance “nostalgie des générations” qui est une tendance un peu récurrente d’année en année… Ça a été les années 90, maintenant on s’approche du retour des 2000.
Une autre tendance qu’on retrouve est le recours à la 3D réconfortante, la soft pop comme la qualifie Adobe.
Dans cet univers créa on découvre des couleurs toutes douces, un design tout mignon. C’est du câlin pour les yeux et les sens, on a presque envie de toucher ces designs quand on les voit. On l’a d’abord vu arriver sur des comptes de design et puis progressivement c’est une tendance dont se sont emparés des start-up et des grandes marques. On la retrouve aujourd’hui déclinée un peu partout, en print et en vidéo dans différents secteurs d’annonceurs.
Une autre tendance relativement issue de la période du confinement, c’est ce retour à la nature et au minimalisme qui se traduit par une esthétique à la fois simpliste, naturelle et épurée. C’est une tendance intéressante parce qu’elle peut être mise en application par différentes typologies de marques. Du bio véritable au luxe en passant par des choses plus artisanales. C’est une tendance totalement embrassée par des marques comme Aesop par exemple, mais qu’on retrouve aussi chez des influenceurs cuisine ou beauté.
Ces tendances vous donnent envie ? Vous inquiètent ? Vous challengent ?
Au-delà d’être inquiet ou d’avoir envie de tendances créatives, il y a des sujets et des thèmes de préoccupations sociétales qui influencent obligatoirement les façons d’adresser nos messages publicitaires et la façon dont nous allons les créer.
Bien sûr qu’il y a des tendances avec lesquelles je me sens à l’aise. Inquiet, moins. Les tendances créatives, globalement, on aime ou on n’aime pas. La vraie question, effectivement, c’est le challenge.
Ce qu’il faut se demander, c’est quelle est la meilleure façon de travailler mon message, ma communication pour qu’il soit reçu et compris de la meilleure des façons ?
Les tendances créatives ne sont que des outils dont nous nous servons pour bien véhiculer, faire ressortir et faire comprendre nos messages. Si demain, je dois adresser une campagne de santé mentale auprès d’un public jeune, il y a de fortes chances que je me rapproche des tendances et des univers de cette cible pour m’adresser à elle. Je pourrais être tenté par un Tik Tok de transition avec une musique dynamique et une esthétique néon.
Pourtant, ce n’est pas ce que nous avons choisi de faire pour le service Croix-Rouge Écoute, pour lequel nous avons plutôt opté pour un message long sur une plateforme où le court est roi, et la pub malvenue. Cela n’a pas empêché la campagne de toucher parfaitement son public et mieux encore d’obtenir son approbation.
Cela dit bien que, quelles que soient les tendances, le fond du message reste tout aussi important que sa forme.
Clément FALIZE
Directeur de Création, Agence Social Media OTTA
