Jeudi 31 mai, la Commission Stratégie Media de l’APACOM proposait son tout premier événement : une conférence sur le thème « Stratégie de contenu et sa médiatisation : comment séduire le consommateur aujourd’hui ? », qui a eu lieu dans les locaux de l’IJBA. Elaboration, suivi, conseils pratiques… Découvrez les clés d’une bonne stratégie media dans cet article.
Oui, tout tourne autour du consommateur.
Il attend des marques qu’elles soient plus impliquées sur les sujets de société. Il se dit prêt à être infidèle aux marques si l’expérience client n’est pas bonne. Tourné vers la « slow life », il souhaite mieux consommer pour mieux vivre. Sans compter l’évolution des media qui suivent le comportement des différentes cibles. Les marques doivent réinventer leur discours, donner du sens et s’adapter aux différents canaux.
C’est quoi, une stratégie de contenu ?
La stratégie de contenu n’est pas tant une question de format, mais de savoir si, dans l’ADN de marque, on identifie des éléments permettant de capter l’attention de sa cible, lui faire vivre une expérience unique. Dans un contexte d’infobésité, la pertinence du contenu est essentielle tout comme la cohérence avec le support, le canal de diffusion. Et pour optimiser l’impact, on parle de storytelling ; il est préférable que le contenu raconte une histoire au consommateur.
Est-il possible de développer une stratégie de contenu sur tous les media, on et off ?
Le media sur lequel va se déployer la stratégie de contenu est fonction de la consommation media de la cible. Pour assurer une rencontre entre la marque et le consommateur, mieux vaut connaitre les points de contact les plus pertinents, qu’ils soient sur le digital ou les media traditionnels.
Cohérence avec le support / le canal de diffusion permettra une meilleure intégration
Pour une bonne intégration à la stratégie de communication globale, la stratégie de contenu se pense en amont, afin d’optimiser les coûts et le planning de production du contenu, d’assurer une cohérence autour d’un concept unique.
Pourquoi une stratégie de contenu et non une publicité classique ?
Les deux sont au service de la marque, nourrissent son ADN, portent le même concept et permettent de transmettre un message au consommateur. Ce message sera décliné selon le support / le canal de diffusion pour enrichir l’expérience utilisateur.
La stratégie de contenu permettra de poser le discours, parfois d’assurer un transfert de valeurs, de prendre le temps de convaincre la cible ou de travailler une cible de façon plus spécifique, plus affinitaire.
Est-il nécessaire de médiatiser une stratégie de contenu ?
Il est essentiel de soutenir la stratégie de contenu par du media payant, afin d’assurer la rencontre avec la cible.
On parle de stratégie POE (ce concept a été détaillé dans un autre article du blog disponible ici, n’hésitez pas à y jeter un œil). Spécifiquement sur le digital, on ne peut plus se contenter d’une démarche orientée Earned, référencement naturel, bouche à oreille. Les algorithmes réduisent l’impact des marques.
Activer une stratégie d’achat media permet d’assurer la couverture de la cible de façon très précise et cela reste le meilleur vecteur de croissance, la TV en premier lieu. Le consommateur est aujourd’hui adepte du multitasking, plusieurs points de contact media en même temps : les media sont complémentaires.
6 points clés à retenir :
- La Stratégie de contenu s’appuie sur un brief qui précise les objectifs et les cibles à toucher, permettant ainsi de définir les canaux sur lesquels elle va se déployer.
- La Stratégie de contenu est créative : elle raconte une histoire, délivre un discours sous une autre forme et apporte une expérience utilisateur.
- La Stratégie de contenu fait partie de la Stratégie de communication : elle porte un message cohérent avec le concept et l’ADN de la marque.
- La Stratégie de contenu est pluri canal: elle se déploie sur l’ensemble des media, on et off, selon les objectifs à atteindre et selon le parcours du consommateur.
- La Stratégie de contenu est médiatisée en on et/ou en off, pour rayonner, augmenter les contacts sur cible.
- La Stratégie de contenu se réfléchit dans un ensemble une vision globale à 360°, en amont : Stratégie / Réflexion versus Opérationnel / Production.
.
Compte-rendu par Mélanie Sevilla
Article par Julie Cazalis
