Quels points communs peuvent avoir des marques comme Smart, Ibis, Mac Donald ou encore le magazine Cosmopolitan ?
Toutes ont eu l’envie de s’écarter d’un chemin tout tracé pour prendre quelques routes secondaires. Concrètement, ces marques, parmi d’autres, ont décidé de dépasser le strict champs de leur territoire de marque.
Si la volonté de se rendre plus visible et d’occuper le terrain peut relever de l’évidence, il est néanmoins passionnant d’observer la manière dont les marques viennent nous rappeler qu’elles savent innover et nous signifier qu’elles sont autant des marques de styles de vie que des fabricants de produits.
Ainsi ce n’est pas tant la petite Smart qui s’est exposée au dernier Salon International de l’Auto à Genève, que sa gamme de mobilier dessinée par l’enseigne de meubles design d’origine danoise BoConcept. De leurs côtés, les hôtels Ibis Style, après avoir développé le Sweet Bed by ibis, un nouveau concept de literie, s’apprêtent à le commercialiser.
Dans un autre registre, McDonald’s est en passe de devenir au Royaume-Uni le plus grand diffuseur de livres en projetant de distribuer, lors des deux prochaines années, 15 millions de livres via ses menus enfants, dans les 1200 enseignes présentes en Grande-Bretagne. Si cette opération, baptisée Happy Readers, peut soulever des réserves chez ceux qui penseront que le géant du burger ne cherche qu’à se donner bonne conscience en menant une action sociétale, il n’en est pas moins intéressant de constater qu’elle vient, elle aussi, illustrer la volonté actuelle des marques d’imaginer des produits ou des services inattendus.
Autre voie prise par certains acteurs de la presse : ne plus se contenter de diffuser du contenu éditorial. C’est le cas du magazine Cosmopolitan qui propose désormais sa Cosmopolitan Box : un coffret en édition limitée regroupant une sélection de 4 à 6 produits de beauté format miniature et d’accessoires moyennant un abonnement mensuel de 12 euros. Madame Figaro, de son côté, a lancé sa «MadBox Food» : onze produits d’épicerie fine avec des recettes pour passer à la pratique…
De nature très différente, ces exemples viennent nous suggérer que les marques se dotent d’une nouvelle mission, celle d’aller là où on ne les attend pas.
Susciter l’étonnement… une promesse désormais indissociable de tout acte de consommation ?
Dominique Laborderie
