A la demande de Bardinet, l’agence Publicis Activ vient de réaliser une campagne d’affichage 4X3 pour les rhums Saint James, spécifiquement conçue pour le marché intérieur de la Martinique.
Une position de leader toujours forte mais attaquée de toutes parts
A la Martinique, Saint James est encore et incontestablement la marque leader. Mais ses deux concurrents les plus agressifs (Clément pour les rhums vieux et HSE pour les blancs) ne cessent de grignoter des parts de marché. Pour rétablir, dans l’île, l’avance des grands rhums agricoles Saint James (les plus vendus dans le monde), il fallait élaborer une communication qui sache répondre aux nouvelles attentes des consommateurs locaux.
Rhum blanc et rhum vieux, deux évolutions différentes.
Aujourd’hui, le rhum blanc est toujours consommé en « ti punch » par les plus anciens. Mais les jeunes, s’ils redécouvrent avec plaisir ce produit identitaire, préfèrent le consommer mixé ou en adoptant des tendances « exotiques » plus modernes (mojito, caipirinha, etc.).
Les rhums vieux, eux, sont aujourd’hui plébiscités par les jeunes martiniquais aisés, mais consommés principalement en boîte de nuit et mixés.
Si dans les deux cas la stratégie choisit de surfer sur le caractère identitaire et statutaire de la marque, elle doit, pour le rhum blanc, faire la part belle aux nouveaux modes de consommation (sans heurter les amateurs de tradition) et pour le rhum vieux, sortir le produit du ghetto de la boîte de nuit et diversifier les occasions de consommation pour gagner du volume.
Elargir les horizons sans cesser d’affirmer son identité.
Les deux affiches conçues, l’une pour le rhum blanc, l’autre pour le rhum vieux, parviennent à résoudre le paradoxe qui consiste à affirmer fortement l’identité martiniquaise et insulaire, tout en mettant en scène des suggestions de consommation différentes, plus ouvertes et diversifiées.
Ainsi, les accroches s’emploient à exprimer le particularisme culturel, tandis que les visuels, tout en développant le caractère statutaire de la marque, proposent, grâce à un léger décalage, plus d’ouverture et de créativité.
Qui a fait quoi :
Isabelle Dubois, Directrice Marketing Bardinet, Philippe Poquet, Directeur Commercial Publicis Activ
Laurent Groussin, Concepteur Rédacteur Publicis Activ, Thierry Nazet, Directeur Artistique Publicis Activ
http://www.publicisgroupe.com/
– L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération.
Merci à Frédéric Carcedo, Directeur de Création Publicis Activ pour cet article via Elise GEINET
