Retour sur le rendez-vous du Club des DirComs et annonceurs qui s’est déroulé le 6 avril dernier dans les locaux du Groupe Sud-Ouest. À la question « Quelle est la place du Dircom dans les organisations aujourd’hui ? » nos intervenants ont chacun apporté leur réponse et leur vision. Quelques jours après la présentation des résultats de l’enquête 2022 de l’Observatoire des Métiers de la Communication en Nouvelle-Aquitaine, ces échanges étaient une belle occasion d’approfondir les débats.
LA COMPLEXIFICATION DE LA COMMUNICATION
Selon Marie Dubois, membre de la commission Observatoire, la dernière édition de cette étude révèle que les métiers de la communication connaissent une intensification et une complexification. Avec l’accumulation constante des outils, il est indispensable pour les communicants de toujours être en veille et à l’affût des dernières nouveautés. Puisque la palette d’outils à maîtriser devient de plus en plus large, elle entraîne avec elle des attentes de plus en plus fortes et une accumulation de stress au travail.
« Le rôle du communicant, avec son expérience et son expertise, est alors de prendre du recul et de déterminer les priorités » nous précise Marie. Afin de gérer au mieux ces situations complexes, il est essentiel de revenir aux fondamentaux : quel objectif ? Pour quelle cible ? Et d’avoir les bons indicateurs : bien choisis et bien identifiés, ils peuvent renforcer une entreprise, tout en restant dans la sobriété et l’efficacité.
LA COMMUNICATION EST STRATEGIQUE. LA PREUVE EN CHIFFRES
Un bon binôme DG / DirCom amène l’organisation loin, note Laurent Onaïnty, Directeur Général de Memorist Heritage : la communication peut être un atout majeur si la direction est convaincue de l’importance de son rôle.
Or ces dernières années, la fonction communication a pleinement pris son rôle stratégique, selon les résultats de l’Observatoire des métiers de la communication en Nouvelle-Aquitaine. 74% des répondants estiment qu’elle joue un rôle clé dans la gestion des crises.
Quelques chiffres extraits de l’étude en attestent:
– 66 % des DirCom sont présents au codir ou comex
– 83 % des entreprises disposent d’une stratégie de com
– 70 % des personnes en charge de la communication sont des Directeurs ou Responsables communication (plutôt que les dirigeants eux-mêmes ou les fonctions marketing ou commerciales).
– 80 % des budgets ont été maintenus ou augmentés pendant la crise
– 95 % des répondants mesurent l’efficacité de leurs actions
– 38 % mènent des études ou baromètres.
LA COMMUNICATION ET LA MARQUE EMPLOYEUR
Laurent Onaïnty est le Directeur Général de Memorist Heritage, une marque ombrelle qui regroupe 6 entreprises avec des ADN différents et un objectif commun : se développer à l’international. Avec sa Directrice de la communication Alexandra Troubetzkoy, ils ont construit en quelques mois un binôme efficace.
« Pendant la crise, nous nous sommes rendus compte que la communication était clé, alors que les salariés étaient confinés et en télétravail. »
Le dirigeant relève certains enjeux majeurs de la communication : la communication interne, la marque employeur. L’Observatoire a ainsi relevé que pour 95 % des répondants, les collaborateurs sont en demande de liens. En parallèle, il y a un réel besoin d’authenticité et de transparence dans les messages transmis par les entreprises à leurs équipes et leurs consommateurs.
Exemple concret chez un de leur client : Veuve Clicquot. Les archives de cette grande maison de champagne s’étendent sur plus d’1 kilomètre. Une masse d’informations à résumer et à valoriser pour l’interne comme pour l’externe. L’objectif est de comprendre les valeurs de l’entreprise, sa genèse, la vision du fondateur afin de valoriser le sentiment d’appartenance des employés et des clients.
LE DIRCOM, un pro du « ressenti » et de l’agilité
Frédéric Duprat est Directeur de la communication du Conseil Départemental de Gironde. En 2016, il prenait la charge d’une équipe déjà en place.
Afin de répondre à la nécessité d’expliquer et rendre lisibles les métiers de la Com au sein même de son organisation, F. DUPRAT et son équipe ont conçu un livret spécifique : « La direction de la communication, mode d’emploi ». Il s’agit d’un outil pédagogique à destination des agents du Département pour mieux comprendre le fonctionnement du service : “L’idée est de dire qu’au lieu de venir avec une demande comme “j’ai besoin d’une affiche”, l’agent vient avant tout avec un besoin ; de visibilité, de diffusion d’information, de correctif… puis le service propose des outils.”
Des outils oui, mais pas que. F. DUPRAT a également partagé son expérience sur un travail interne au service lié au changement de logique : “il a fallu passer d’une logique d’outils avec le magazine, le portail internet… à une logique de contenus, gérés de manière collective.”
Quand une crise survient, il faut en premier lieu la gérer. Ensuite vient le temps de la communication, avec pour priorités de déterminer les éléments de langage et le porte-parole.
« C’est un défi permanent […] Il faut être humble par rapport à la crise. »
Au sein d’une entreprise, il est essentiel de se réinterroger sur les objectifs de l’année, ainsi que le plan d’actions opérationnel afin d’obtenir des résultats en adéquations avec les ambitions visées.
« Quand on établit une stratégie, une fois qu’on a posé le stylo, elle est déjà obsolète. ». Frédéric préfère donc parler de plan d’actions.
La communication évolue à une vitesse folle, rendant la mise à jour active du plan d’actions indispensable lorsqu’on souhaite obtenir des résultats optimaux. Le communicant doit pouvoir faire le tri dans la multitude d’informations, c’est une de ses missions.
EN CONCLUSION
Ce rendez-vous du Club des DirComs et annonceurs nous a permis de mettre en perspective les grandes tendances de l’Observatoire des Métiers de la Communication en Nouvelle Aquitaine (Les résultats sont à retrouver ici) avec le vécu des communicants chez l’annonceur.
La matinée s’est ouverte avec la signature de la convention entre le Groupe Sud Ouest et l’Apacom, en présence de Margaux MAZIERE, responsable communication du groupe et Laëtitia RICHEZ, présidente de l’Apacom.
L’APACOM remercie les intervenants, le Groupe Sud Ouest pour son accueil et bien sûr les membres du Club des DirComs et annonceurs, d’avoir apporté leur point de vue pour enrichir les échanges.
