Depuis quelques mois, le journal « Les Echos » s’intéresse aux DIRCOM (directeurs de la communication) les plus influents sur Twitter, c’est-à-dire ceux qui génèrent le plus de tweets et de retweets. Stratégie, choix de contenu, impacts et enjeux des réseaux sociaux : voici leurs méthodes professionnelles et leurs conseils.
Un constat unanime : misons sur les réseaux sociaux !
Les réseaux sociaux bousculent la vie des professionnels de la communication, c’est pourquoi ils se doivent de les maîtriser. La nature évolutive du digital est à la fois dynamisante pour le communicant qui voit son métier changer rapidement, mais aussi inquiétante car il doit savoir s’adapter. L’instantanéité d’un réseau social comme Twitter place le communicant dans une posture de veille permanente, de fact-checking immédiat.
Comme le note Marie-Christine Lanne, l’une des interviewées, les réseaux sociaux sont désormais le troisième vecteur d’information derrière Google et la télévision. Twitter, comme Facebook ou même Instagram, sont devenus des sources d’information en temps réel dont les médias « classiques » ne sauraient se passer.
Stratégie digitale : pas de recette miracle, mais une marche à suivre
Pour les communicants, la réflexion autour d’une stratégie digitale est capitale. Dimitri Hommel explique que, comme pour les stratégies commerciales ou marketing, il faut toujours garder ses objectifs en tête, auditer la concurrence et faire un travail de veille pour créer une stratégie de communication efficace.
Dans la mesure du possible, il faut envisager la communication de manière horizontale et non plus verticale afin qu’elle soit adaptée à une diffusion sur les réseaux sociaux : c’est le « sur-mesure ».
Pour le contenu, ça donne quoi ?
Dimitri Hommel rappelle également qu’une stratégie ne s’avère efficace que si son contenu est ciblé. La fragmentation de l’audience et des usages liée à la multiplication des plateformes sociales impose de créer des contenus différents pour chacun d’eux. Ainsi, une « content strategy » doit avoir un caractère informatif, mais aussi pratique et ludique.
Sans surprise, le contenu vidéo est celui à privilégier en 2018. Les formats innovants comme la story, le live, les infographies animées ou les cartographies remportent un franc succès. Tous ces formats, qui doivent impérativement être disponibles sur les ordinateurs et sur les supports mobiles, conjuguent pertinence et émotion. Ils permettent de toucher les bonnes personnes, au bon endroit et au bon moment.
Et le DIRCOM dans tout ça ?
Qu’on soit directeur de la communication, chargé de communication, attaché de presse ou même journaliste, nous sommes amenés à nous exposer sur les réseaux sociaux. A différents degrés, nos propos sont scrutés, étudiés voire relayés, comme sur Twitter. Frédéric Fougerat rappelle, à juste titre, qu’à l’ère du digital il s’agit de partager ses opinions mais aussi de protéger son image.
Par conséquent, le DIRCOM a un rôle essentiel à jouer sur les réseaux sociaux. D’ailleurs, Marie-Christine Lanne estime que se tenir à l’écart des médias sociaux serait une faute professionnelle. En définissant une ligne éditoriale claire et cohérente avec son métier et son expertise, il peut servir de relais dans la transmission de l’information et devenir une source fiable. A terme, il engage une conversation digitale et citoyenne qui lui fait gagner en crédibilité.
La légitimité du DIRCOM est renforcée par le besoin nouveau d’humanisation des relations sociales, même sur Internet. Certains sont défiants face au discours corporate, d’où l’importance d’un DIRCOM se posant en « porte-parole » de son entreprise, sa collectivité, son association etc. En somme, selon Marie-Christine Lanne, c’est un peu « dis-moi ce que tu tweetes et je me ferai une meilleure idée de ce que tu es » !
Julie Cazalis.
Sources : Cet article se base sur trois interviews menées par Cyndie Guez pour « Les Echos » entre novembre 2017 et janvier 2018.
Pour accéder à l’intégralité des interviews, vous pouvez cliquer sur ici, là et là.
