La Foire Internationale de Bordeaux a refermé ses portes le 21 mai dernier. Cette 97ème édition s’est notamment illustrée par une opération de street marketing menée en amont de l’événement : une mystérieuse caisse de transport déposée sur le miroir d’eau à Bordeaux. Retour sur une campagne de communication orchestrée par l’équipe communication de Congrès et Expositions de Bordeaux.
C’est dans la nuit du 19 au 20 avril que la grande caisse a été déposée sur ce lieu emblématique qu’est le miroir d’eau. Seules indications : son poids (750 kg), sa provenance (les États-Unis), le hashtag #theboxbordeaux et une date d’ouverture : le jeudi 26 avril. Une petite semaine plus tard, la boîte révélait en effet son contenu : la sculpture d’un grizzly rose fluo, emblème de la Californie, invitée d’honneur de la Foire cette année.
« L’objectif était évidemment de valoriser l’image de l’événement, mais aussi de prendre une place importante au cœur de la cité » explique Astrid Zorzabalbère, responsable du département communication de Congrès et Expositions de Bordeaux (CEB). Cette campagne de communication a donc utilisé un double levier, celui du street marketing et celui du teasing pour susciter la curiosité du public, l’interpeller et le mobiliser.
« Nous voulions que les gens s’identifient à la foire »
Comment événementialiser de manière forte l’un des axes majeurs de cette nouvelle édition de la Foire, à savoir la Californie, son invitée d’honneur ? C’est en voulant répondre à cette question que l’idée d’une campagne de street marketing a germé. « Nous voulions que les gens s’identifient à la foire et se l’approprient à travers une opération ludique et positive » raconte Astrid Zorzabalbère. Elle s’est alors souvenue de cette autre opération menée par la chaîne Sky Atlantic lors du lancement de la série Fortitude : un ours polaire grandeur nature animé par des marionnettistes et lâché dans les rues de Londres.
À l’instar de cette opération, d’autres marques, organismes ou associations ont déjà investi l’espace public pour créer ainsi le buzz. On se souvient bien sûr de l’une des actions les plus marquantes lorsqu’en 1993 Act’Up avait recouvert l’obélisque de la Concorde à Paris d’un préservatif géant.
Une opération en deux temps
« Avec la digitalisation de la communication, il nous semblait important de créer d’abord un happening, relayé sur les réseaux sociaux, avec l’arrivée de cette boîte, puis d’avoir un moment fort, lors de la conférence de presse, avec la révélation du contenu de la caisse. » détaille la responsable communication.
L’opération s’est donc articulée en deux temps. Avant l’ouverture de la caisse, le mot clé #theboxbordeaux a été créé, permettant à la presse, aux Bordelais et aux touristes de partager leurs interrogations, notamment sur Twitter et Instagram. Une vidéo de teasing a également été tournée et postée anonymement sur Facebook.
Et c’est donc le 26 avril, à l’issue de la conférence de presse sur la Foire Internationale de Bordeaux, que la caisse a finalement été ouverte. La révélation a été « accueillie avec humour et bienveillance » et relayée par le public et la presse locale qui avait suivi l’opération dès le début. Un concours Instagram a été créé et l’ours est devenu un véritable photocall « Un des indicateurs a été la quantité de personnes se prenant en photo avec le grizzly, s’enthousiasme Astrid Zorzabalbère. En terme de recapitalisation d’image, d’appropriation de l’événement et de lien avec le public ça a été immédiat. »
#Bordeaux : La #Foire internationale sort ses griffes du 12 au 21 mai #TheBoxBordeaux @Foirebordeaux https://t.co/kvbsP4s9pI pic.twitter.com/BwOZjZ6HdF
— CNEWS Bordeaux7 (@Bordeaux7) 27 avril 2018
Un troisième temps inattendu
Une appropriation que certains ont un peu trop prise au sérieux. Et pour cause, dans la nuit du 16 au 17 mai, une quinzaine de jeunes quelque peu éméchés ont entrepris de voler la statue et sa caisse. La police a stoppé le convoi on ne peut plus exceptionnel alors qu’il se dirigeait vers le pont de pierre. Ce larcin n’a cependant pas manqué de faire parler de lui, et donc de la foire, dans la presse et sur les réseaux sociaux. « On n’avait pas prévu que l’ours ferait de nouveau le buzz en disparaissant » sourit Élodie Campello, attachée de presse au CEB.
Aujourd’hui, le grizzly rose a définitivement quitté le miroir d’eau. Installé dans le parc de Congrès et Expositions de Bordeaux, il fait dorénavant face au lac. Quant au service communication, il planche déjà sur la prochaine édition de la Foire Internationale de Bordeaux qui se tiendra du 1er au 10 juin 2019.
Aneline Mennella
