RSE et communication authentique
A moins qu’elle ne soit déjà inscrite dans les valeurs de l’entreprise, la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) s’impose de plus en plus aux marques du fait des attentes des consommateurs en termes de produits ou services éthiques. La communication devient alors une expertise indispensable pour valoriser des engagements véritables.
Les différentes crises alimentaires, la prise de conscience d’une nécessaire transition écologique pour la sauvegarde de notre espèce et les différentes injonctions à des comportements responsables ont créé de la part des consommateurs une quête de sens dans l’ensemble des actes d’achat.
Selon une enquête Kantar TNS, 62% des français souhaitent donner du sens à leur consommation et consommer de manière plus responsable.
Les entreprises ne peuvent plus tourner le dos à de telles attentes. Elles se doivent, elles aussi, de se mobiliser, d’être actrices et de s’engager pour produire, d’apporter un service différemment… Les entreprises peuvent alors notamment s’appuyer sur des référentiels tels que l’ISO 26000 ou les Objectifs de Développement Durable et ses 17 thématiques élaborées par l’ONU, pour professionnaliser leur démarche d’engagement et avoir un impact réel sur leur écosystème et leurs parties prenantes. D’autant plus que la RSE est clairement reconnue comme un levier de croissance notable. Même si ce levier est parfois difficilement quantifiable dans toute sa mesure, l’étude BrandZ 2019 relève toutefois qu’en un an, la valeur des marques engagées progressait deux fois plus vite.
L’entreprise, si elle communique autour de ces enjeux, ne peut le faire qu’en respectant deux impératifs : s’engager véritablement et avec sincérité.
La RSE ne peut exister pleinement que si elle est issue d’un véritable engagement, au cœur de la stratégie d’entreprise, portée par la direction et transmise à l’ensemble des collaborateurs. Cet engagement doit impérativement être véritable et inscrit dans la mission de la marque (brand purpose), tout en étant cohérent et légitime au regard du produit ou du service proposé à ses clients. La marque doit de plus viser l’exemplarité dans la mise en œuvre d’une mission sociétale et/ou environnementale cohérente avec sa mission d’origine (higher brand purpose).
L’enjeu est alors double. Il s’agira ainsi, pour les marques engagées dès leur création, de réussir à s’adapter à l’évolution de la société et à ses attentes (exemple de la marque britannique LUSH) tandis que pour les marques qui s’engagent plus tard, leur enjeu sera de rendre cohérent et légitime ces nouveaux engagements (Carrefour par exemple avec Act for Good).
Le second impératif est donc la sincérité dans la communication afin d’éviter l’écueil du greenwashing. Les consommateurs ne sont plus des néophytes sur ces thématiques, leurs expertises dans la véracité des communications diffusées les rendent méfiants et alertes. La communication devra alors s’attacher à la fois à être transparente et à s’appuyer sur des faits vérifiables et répondant à une cause légitime au regard de la marque.
Il s’agit donc pour nous, professionnels de la communication, de s’attacher plus que jamais à communiquer avec sincérité, à démontrer la légitimité de l’engagement et du discours, tout en favorisant l’engagement émotionnel de notre cible.
Nathalie Leroy – Commission Com’avenir
Source : Article Stratégies 17/01/2019 – Pourquoi les marques ne doivent pas négliger la RSE
