Il y a encore peu de temps, on annonçait la mort du papier ou de la TV face à l’expansion du digital. Ce média qui, lors d’une camp
agne, peut se mesurer, générer de la data, répondre à tous les objectifs, ouvrir à la créativité, à l’innovation… un véritable eldorado.
Mais c’était sans compter une donnée variable fondamentale en amont du mediaplanning : le consommateur. Cette cible qui évolue et qui donne sens au média de part son usage.
La révolution du consommateur
Croyait-on vraiment que la Femme responsable des achats ne prendrait plus le temps de regarder la TV ? Que le CSP+ n’écouterait plus la radio le matin ? Que les 25-49 ans ne seraient plus sensibles à l’affichage lors de leur déplacement ? Ou que les 15-24 ans n’iraient plus au cinéma ? Ou pire, que les seniors ne liraient plus la presse ?
Le digital est entré progressivement dans les usages du quotidien de chacune des cibles, par les réseaux sociaux, la vidéo, le mobile entre autres.
Mais ne faudrait-il pas parler de transformation du consommateur versus transformation digitale ?
Car oui, c’est bien la façon dont chacune des cibles intègre le digital dans ses points de contact média qui lui donne une place dans la stratégie média et l’activation du mediaplanning des marques.
Et comme pour toute révolution, il y a le boom avant l’équilibre.
Aussi, la tendance du digital s’est emparée de tous les secteurs d’activité. Dans un premier temps parce qu’il le fallait, sans comprendre réellement les enjeux. Puis finalement, pour mieux connaître le consommateur, lui apporter de nouvelles informations, optimiser son parcours d’achat pour influencer toujours ce même indicateur final : le ROI.
Et après le boom, l’équilibre tend à sortir de l’ombre.
Le consommateur ne délaisse pas les médias traditionnels mais les utilise en parallèle. Sa consommation média journalière est en hausse sans pour autant que le nombre d’heures par jour ait augmenté. On parle de Multitasking.
Puis il commence à bouder Internet trop intrusif et installe les Adblock. Son regard entre dans une routine et les formats classiques manquent de visibilité. Les régies revoient leur modèle.
Et pendant ce temps, les médias traditionnels se digitalisent.
L’investissement publicitaire dans les médias traditionnels connaît une baisse constante : premier impact de l’arrivée du digital et de sa croissance. Mais les régies s’organisent et préparent la suite, un avenir qui doit intégrer le digital. Lancement d’applications, nouveaux modes d’achat, nouvelles offres, des alliances se créent.
Aujourd’hui, la radio online combinée à la radio offline dans un dispositif média permet d’accroître la couverture sur cible, l’impact et la reconnaissance d’une publicité.
L’affichage devient connecté et permet de délivrer du contenu supplémentaire au consommateur. L’intégration de Shazam dans le print permet à la presse de se digitaliser, sans oublier la Presse 2.0 qui propose aujourd’hui du contenu premium à ses (nouveaux) lecteurs. Une digitalisation qui a permis d’élargir l’audience.
Les pureplayers anciennement frileux à l’idée de sortir de leur univers digital se retrouvent en TV et/ou en affichage pour booster leur couverture et leur notoriété.
Les marques de la grande consommation qui ne juraient que par le GRP TV construisent des stratégies pluri média, imaginent des plateformes digitales qui rayonnent en media classiques pour allier proximité, image et notoriété, toujours dans le but de séduire le consommateur.
La TV se consomme sur plusieurs devices, s’achète progressivement en programmatique selon un profil cible et la presse écrite payante reste le média d’information le plus fiable.
Oui, le digital a créé une révolution.
Mais elle a été activée par le consommateur, par sa consommation des média, ses nouveaux usages. Car le consommateur reste la clé à observer, à analyser, pour la bonne mise en place d’une stratégie pluri média.
Aussi, il serait plus juste de parler de complémentarité, de transversalité des média.
Le digital est un média comme un autre qui trouve sa place dans la stratégie et le mediaplanning.
Un média transversal qui permet d’accroître les points de contacts sur le public visé et répondre aux objectifs fixés, au même titre que les médias traditionnels.
Sources :
Mélanie Sevilla
