Le 15 février dernier, l’entreprise Cision, leader mondial des logiciels relations presse et influence réseau, organisait un webminar (contraction de “web seminar” ou “séminaire sur Internet” en français) sur l’avenir des métiers de la communication en 2018. Centré sur les relations publiques, ce séminaire a permis de mettre en exergue une technique encore peu connue des communicants : le POEM (paid, owned, earned media). Décryptage.
You said POEM ?
« Après des années plutôt difficiles dans l’ombre du marketing, la communication va changer de visage en 2018 », nous annonce Cision[1]. Pourquoi ? Parce que la publicité ne suffit plus à générer de l’intérêt pour une marque ; nous sommes à l’ère de la recommandation, de l’engagement, de la confiance. Dans ce contexte, les communicants doivent apporter tout leur savoir-f
aire, afin de mettre en place une stratégie de contenu mixée avec une stratégie d’influence : le POEM. Vous avez dit POEM ?
La stratégie POEM, qui se traduit par Paid Media (espace pub acheté), Owned Media (espace pub acquis), Earned Media (espace pub gagné)[2], est typiquement liée à l’essor des médias sociaux dans le monde. On partage, on like, on retweete, on envoie des liens. Des millions de contenus se propagent chaque jour sur Internet, d’où la nécessité pour les entreprises de penser leur stratégie de publicité. Un dispositif POEM efficient permet une hausse de la notoriété, et souvent l’acquisition de nouveaux clients.
Le paradoxe des médias, point de départ de la stratégie POEM
Si les consommateurs sont globalement lassés de la publicité et accordent davantage leur confiance au Earned Media, force est de constater que les entreprises investissent encore aujourd’hui majoritairement dans le Paid et le Owned Media.[3] On a donc une divergence complète entre la confiance accordée par le consommateur et la répartition du budget dans les entreprises : c’est le paradoxe des médias. La clé serait donc d’investir massivement dans le Earned Media, d’en attendre les retombées positives, puis de diminuer progressivement le budget dédié au Paid Media.
Comment mettre en place sa stratégie de Earned Media ?
En anglais, « earned » signifie « gagné », mais dans le sens mérité, lorsqu’on a travaillé pour. Bâtir un plan Earned Media, c’est chercher à ce que les gens parlent de notre produit, de notre marque, de notre action, de notre entreprise pour booster la diffusion d’une image positive.
Voici les 5 piliers d’une stratégie de Earned Media[4] :
Le message – Une stratégie de contenu claire est primordiale pour avoir de la visibilité dans les médias. Difficile de faire parler de soi si l’on n’a rien à dire… Les entreprises doivent réfléchir à leur Why ! Trop de marques se concentrent sur leur Who, c’est-à-dire qui ils sont, plutôt que sur leur raison d’être et leur “plus” apporté au client.
Les Relations Médias – La diversité des relations avec les médias est essentielle. Les journalistes et les blogueurs restent en tête dans la quête d’influence : ils disposent de supports médias variés et d’une crédibilité avérée face au public.
La confiance – La clé est d’établir un marketing de confiance auprès de sa cible. Cela peut être des retours clients, des témoignages, des ambassadeurs de la marque… Les recommandations sont bienvenues voire nécessaires pour faire évoluer son image.
L’engagement – L’engagement autour d’une marque se fait majoritairement par le biais des réseaux sociaux, d’où l’importance pour les entreprises de bien animer ses communautés, de comprendre qui sont ses influenceurs afin de relayer plus efficacement leurs messages.
Les prises de parole – Toute opportunité de prise de parole, par le biais d’évènements ou conférences externes, est un moyen d’accroître sa visibilité et de montrer son expertise. Une marque doit avoir un ou plusieurs porte-paroles et les communicants doivent éduquer les membres de la Direction pour qu’ils deviennent eux-mêmes influenceurs.
Pour conclure, quatre mots magiques : veille, digital, relationnel et reconnaissance !
Julie Cazalis.
[1] Source : http://www.cision.fr/
[2] Source https://www.webmarketing-com.com/
[3] Source : https://siecledigital.fr/
[4] Source : https://siecledigital.fr/
Discussion
Merci Hélène ! Plein plein plein de bisous !