N’PY, la marque des Pyrénées qui poursuit une belle ascension

La saison de sports d’hiver s’ est achévée dans les Pyrénées et peut-être en avez-vous profité. Mais avez-vous remarqué la présence de N’PY, le regroupement de plusieurs stations des Pyrénées ? Zoom sur cette marque qui vient de souffler sa 10^ème bougie, à travers l’interview de son Directeur marketing et communication, Guillaume Roger.

Parlez-nous de la naissance de N’PY : comment est venue l’idée de ce regroupement de stations assez unique ?

Les stations pyrénéennes sont habituées à travailler entre elles sur des domaines moins concurrentiels que la vente de forfaits-séjours ou la communication. En effet, le massif pyrénéen a souvent été considéré comme le parent pauvre du ski en France. On se dirige plus facilement vers les Alpes… Les stations pyrénéennes ont donc un historique de solidarité entre elles depuis toujours, par le biais des directeurs de station, au départ sur des problématiques de sécurité ou de formation. Au vu de la concurrence, du fait que le ski est un marché mature, mais aussi assez tendu, un regroupement s’est opéré.  En 2003, N’PY représentait 6 stations, sous forme d’une association : Peyragudes, Le Domaine du Tourmalet (Barèges – La Mongie), Luz-Ardiden, Gourette, La Pierre Saint-Martin et Artouste. Au fil du temps cela a évolué. Artouste est sorti pour rejoindre un autre groupement de stations. En 2004, une Société d’Economie Mixte a été créée pour mutualiser plusieurs services : la communication, la commercialisation des forfaits de ski, les achats et la formation. En 2007, Piau et le Pic du Midi ont rejoint la SEM, Cauterets en 2010 ; pour arriver aujourd’hui à 8 stations dont 3 sites touristiques majeurs, le Pont d’Espagne à Cauterets, le Pic du Midi et le train de la Rhune, entré l’année dernière.

Avec cette configuration particulière, notamment de nombreux interlocuteurs, comment gérez-vous en coulisses la mise en place de la communication de la marque ?

Dès 2003, la marque a travaillé avec une agence de communication, Hôtel République, basée à Toulouse, qui est toujours aujourd’hui notre agence. Elle a créé le logo N’PY avec la traduction littérale « La Nouvelle Chaîne des Pyrénées ». Elle nous a également accompagnés sur le marketing dans la conception de produits pour fidéliser nos clients comme la carte « No’Souci », le produit phare de la marque. La vente sur internet, la vente des abonnements ou la vente aux groupes professionnels sont gérés par la SEM.

Un comité de pilotage stratégique se réunit une fois par mois avec tous les directeurs de stations et prend les décisions dans la mise en place de gros projets. Il y a beaucoup de benchmark, on se compare dans la mise en place de nouveaux services. Le comité est en quelque sorte la cellule de Recherche et Développement de ces stations, la grille d’évaluation qui permet d’innover.

Nous avons une configuration spéciale. Le budget de la marque N’PY est géré par la SEM et quelques stations conservent leur budget communication indépendamment. Les stations ne sont pas toutes gérées de la même façon : certaines le sont par d’autres SEM, d’autres en régie, d’autres intègrent un office de tourisme… Cela pourrait complexifier notre communication mais nous travaillons toujours en bonne intelligence : réunions avant de lancer des actions de communication,  mise en accord autour des campagnes d’affichages par exemple (sur le timing, pour ne pas le faire en même temps etc.). Toutes nos actions de communication stations sont chartées N’PY.

Ce qui ressort en voyant vos campagnes c’est que vous avez réussi à en faire une véritable marque…

Cette remarque est justement ressortie au travers des enquêtes de satisfaction que nous menons. On demande aux interviewés d’identifier la campagne de com en cours. Le taux de reconnaissance se situe entre 63% et 65% ces dernières années. Une des valeurs fondamentales de la marque est l’innovation. Celle-ci est justement basée sur les enquêtes que nous administrons depuis la naissance de la marque. C’est quelque chose de très structuré : on interroge les clients sur la billetterie, les remontées mécaniques, les services annexes et les forfaits. Sur chacun des domaines il y a environ 15 000 enquêtes de satisfaction qui sont administrées sur l’ensemble des stations N’PY. Tous les lundis, le directeur de la station a sur son ordinateur les résultats de la semaine précédente, ce qui lui permet de réagir rapidement.

Vous êtes très présents sur la communication digitale (site web, récemment un nouveau pour la clientèle russe, réseaux sociaux…). Cela vous a paru indispensable dans votre développement ?

Je pense que nous avons effectivement réussi l’implantation de la marque sur le digital. C’était capital, mais risqué au départ. On a lancé la vente des 1ers forfaits en ligne en 2005 et uniquement des forfaits parce qu’on ne maîtrisait pas à cette époque les autres composantes d’un séjour au ski comme l’hébergement. Beaucoup nous disaient : « vous allez vous planter parce les gens attendent souvent le dernier moment pour se décider d’acheter un forfait (s’il fait beau, s’il y a du monde…)». Dans les Pyrénées, il faut savoir qu’on fonctionne essentiellement avec une clientèle de proximité, qui vient de Toulouse, Bordeaux, surtout pour skier à la journée. Ils sont le matin à 9h à la billetterie pour acheter leurs forfaits, quand les conditions sont bonnes.  C’est pourquoi nous avons créé la carte « No’Souci », pour « sortir » ces clients des caisses parce que cela crée de l’insatisfaction s’il y a trop de file d’attente. On a gagné notre pari car aujourd’hui près de 20% des forfaits sont achetés sur internet. Cela nous permet de mieux connaître nos clients et d’adapter nos offres à leur consommation. Aujourd’hui, on est bien loin des anciens forfaits autocollants papiers… Nous avons même créé une application mobile.

Sur les réseaux sociaux, nous sommes très actifs depuis 3 ans. Nous avons intégré un community manager. Il y a également une personne à plein temps pour la communication et une autre pour le marketing. Mais nous avons aussi une équipe de l’autre côté de la frontière, à travers une agence pour toucher le public espagnol, un marché différent du nôtre. Un community manager est aussi basé à Madrid, de langue maternelle espagnole et nous accompagne. A présent nous avons 55000 fans sur les réseaux (47500 fans en France, 10000 en Espagne). Cela sert à la fois de service après vente et de canal de communication.

Quelle a été votre campagne phare pour la saison d’hiver 2013-2014 ?

Depuis le début, nous avons fait le pari de ne pas faire des campagnes de com classiques qui présentent de beaux paysages de montagne, des skieurs etc. Nous avons plutôt décidé de jouer sur le ton résolument décalé et humoristique. En 2010-2011 par exemple, nous avions décliné une campagne avec le roi Louis XIV chaussé de chaussures de snow, portant des lunettes de ski avec le slogan « Les privilèges sont de retour sur n-py.com », souhaitant faire de nos clients des privilégiés. L’année dernière nous avons lancé une petite révolution dans le monde du ski, à savoir offrir aux clients la possibilité de réserver toutes les composantes d’un séjour : l’hébergement, la location de matériel, et d’autres composantes comme la balnéo, etc. C’est ce que nous avons nommé « N’PY résa ». Tout est facilité en quelques clics sur le site www.n-py.com. Cela n’existe nul part ailleurs. Un fournisseur dans les Alpes nous a créé des passerelles informatiques pour mettre en place ce système sur le site web. Notre communication 2013-2014 a donc tout axé sur cette agence de voyage en ligne avec un visuel de plateau, présentant de façon illustrée tout ce qu’on peut trouver sur le site internet : le chalet matérialise l’hébergement, les remontées mécaniques pour les forfaits de ski etc. Le fond rouge peut paraître étonnant, mais nous souhaitions représenter le côté chaleureux des Pyrénées, qui reviennent à la mode depuis quelques années avec la tendance au naturel, au terroir. La campagne était donc volontairement déconnectée d’une campagne classique. Nous avons fait une campagne d’affichage en janvier, une campagne de presse et beaucoup de web. On a habillé notre site Internet avec des éléments graphiques de cette campagne.

Vous avez une offre très dense : des animations dupliquées sur chaque domaine, des offres pour inciter le jeune public à venir, d’autres pour faciliter l’accès aux sports d’hiver au plus grand nombre avec des cartes de forfaits attractives et bien d’autres encore… ! Est-ce évident pour le public de s’y retrouver ?

Il vrai qu’à huit stations c’est toujours plus complexe. Mais tout dépend comment on positionne les stations dans la marque. Depuis le début, nous disons que les stations sont toutes différentes les unes des autres (des familiales, des grands ou petits domaines…) mais que dans chacune, le client retrouvera la qualité N’PY (d’accueil, de service…). Et aussi une gamme de forfaits commune. Lorsqu’on a commencé il y a 10 ans, c’était compliqué car chacun avait sa gamme de tarifs, ses forfaits. Nous avons remis à plat et simplifié tout cela par la création de nouveaux outils communs. Notre offre est dense mais notre discours s’adapte tout simplement à chaque public (scolaires, familles etc…).

Quel défi vous attend pour la saison prochaine ?

Nous travaillons actuellement sur une nouvelle campagne de communication visant à faire connaître les Pyrénées en dehors de nos zones de chalandise traditionnelles comme la Loire Atlantique, la Bretagne ou encore l’Ile de France. Nous avons au fil des années mis au point des outils qui nous permettent de proposer un produit ski au top et des services de grande qualité. Après avoir été parmi les premières stations du pays à obtenir la norme ISO 9001 (management de la qualité) et la norme 14001 (préservation de l’environnement) par exemple, nous visons désormais la norme ISO 16001 (management de l’énergie).

Sites Internet : www.n-py.com et www.npyrussia.com

La SEM regroupe : Peyragudes / Piau / Grand Tourmalet (Barèges – La Mongie) / Pic du midi / Luz-Ardiden / Cauterets / Gourette / La Pierre Saint-Martin / Train de la Rhune

Chiffres clés :

•  2003 > année de création

•  51 M€ > chiffre d’affaires hiver saison 2013-2014

•  57500 > fans sur les réseaux sociaux

•  1200 personnes > emploi global

•  2,20 M > visiteurs sur la saison 2013-2014

•  66000 > lits touristiques

Propos recueillis par Marion Bachelet

Sources :

Interview réalisée le 28 mars 2014

Dossier de presse saison 2013-2014