L’intelligence artificielle ne fait pas (encore) vraiment partie de l’arsenal des outils au service des professionnelles et professionnels de la communication. Mais les avancées technologiques rapides et surtout leur appropriation dans des sphères allant bien au-delà de la recherche scientifique (industrie, commerce, marketing notamment) promettent des incursions dans nos métiers.
Le 2 juillet dernier, une soirée sur l’intelligence artificielle, organisée par Digital Aquitaine, a permis de faire le point sur l’histoire et les défis technologiques de cette discipline. Un atelier proposé par le Club du Commerce Connecté a ensuite conduit à des échanges animés entre responsables commerciaux, chefs d’entreprises et chercheurs sur les tendances actuelles.
Data, commerce en ligne et marketing
Ce que l’on désigne aujourd’hui comme intelligence artificielle correspond assez largement à ce que l’on appelait « data science » ou « big data » hier : on parle ainsi de personnalisation, de ciblage, d’enrichissement de l’information… L’analyse des données clients (achats, comportements, réseaux sociaux) permet par exemple de mieux réguler la pression commerciale multicanal et d’éviter le désabonnement. Mais cela n’est pas nouveau.
Et dans le domaine de la communication ?
Les avancées les plus imminentes se trouvent plutôt au niveau des différents types d’agents conversationnels : « chatbots » et assistants vocaux. Si les démonstrations spectaculaires de Google sont tempérées par des révélations de fraude dans certaines prestations vendues comme de l’IA, il est indéniable que des progrès majeurs ont été accomplis.
La stratégie très agressive de Google et l’interfaçage d’Alexa avec la plateforme Amazon ont contribué à une forte pénétration sur le marché américain : un américain sur six serait équipé ! La France devrait suivre cette tendance. L’intégration de contenus audio dédiés dans les stratégies de communication n’est pas à l’ordre du jour pour toutes les marques, mais il est probable que cela devienne incontournable. De nouveaux formats, entre la radio et le podcast, devraient bientôt faire leur apparition sur ces nouveaux médias.
Enfin, la génération automatique de texte est à surveiller de près. Si certains sites l’utilisent déjà pour rédiger des comptes rendus de matchs par exemple, les avancées de la recherche en science du langage permettront de générer des textes différenciés, avec un style, une longueur, un message adaptés à différents supports et cibles, à partir de données brutes comme une fiche produit. De quoi venir en renfort de stratégies de contenu toujours plus gourmandes.
Les challenges technologiques de l’IA restent nombreux
Sans même parler d’IA « forte » (ayant conscience d’elle-même, capable de donner du sens à une image…), des progrès sont à réaliser dans la capacité des machines à apprendre avec moins de données : reconnaître un chat après en avoir vu 2 millions en photo, c’est facile. Mais reconnaître une personne à partir de 10 photos ? D’une seule photo ? Enfin, l’amélioration du traitement et la synthèse du langage, parlé ou écrit, aideront grandement à l’usabilité et à l’acceptation des agents conversationnels.
Quant aux challenges applicatifs et sociétaux, ils sont de taille et font appel aussi bien à l’UX qu’à l’éthique : quelles sont les limites de ce qu’on peut demander à une interface qu’on ne voit pas – Alexa répond à 10 000 fonctions, qui les connaît ? Comment être sûr que sa requête a bien été comprise ? Sommes-nous prêts à voir l’ensemble de notre vie (conversations, déplacements, achats…) stockée en ligne pour bénéficier d’une meilleure expérience client ?
Pour conclure sur la communication, si certaines IA peuvent être très performantes dans des domaines précis, comme les jeux de stratégie ou la reconnaissance d’image, la créativité – la capacité d’innover véritablement – ne fait pas partie de leurs points forts : le métier de communicant est pour le moment à l’abri d’une éventuelle « artificialisation » – pour le moment…
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Stéphane Menegaldo
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Sources
Retour sur la soirée Intelligence Artificielle de Digital Aquitaine
Pour en savoir plus sur l’IA, une série d’article sur le site du Monde
Le futur du marketing digital avec l’IA
Assistants vocaux, podcasts : comment adapter ses contenus à la nouvelle donne audio
Etude sur l’essor des assistants vocaux intelligents [PDF]
