Ce mardi 17 novembre, le 18/20 de l’APACOM a invité Théo Robache, créateur du podcast bordelais Le Pompon. L’occasion pour lui de nous parler de l’un des phénomènes médias de cette année, et comment il pourrait servir aux marques.
Ce qu’il faut savoir sur les podcasts
Si le terme est aujourd’hui connu de tous – ou presque – peu connaissent son origine : mélange des mots « iPod » et « broadcast ». Parmi les différents types de podcasts, Théo Robache s’est concentré sur les « natifs ». Ce sont les contenus audios créés pour être diffusés directement sur le web, sans passer par l’antenne (à l’inverse des replays de radios). Les podcasts peuvent prendre plusieurs formes (reportage, fiction, talk-show…), et pour ceux dédiés aux marques, l’interview est la plus répandue avec 31% d’occupation.
Mais qui les écoute ? Si l’on devait constituer un persona de l’auditeur type, ce serait un.e jeune urbain.e – la moyenne d’âge est de 35 ans – adepte des réseaux sociaux, équipé.e pour en écouter. C’est-à-dire avoir : un appareil support (iPod, smartphone, enceinte connectée, …) ; une plateforme (iTunes, Deezer, Spotify, application mobile, …) ; une sortie audio (écouteurs, casques, enceintes, …).
Avec 5,8 millions de Français.e.s qui en écoutent chaque semaine, le nombre d’auditeurs a bondi de 48% en un an. Une croissance accélérée par le confinement mais qui suit des tendances que l’on peut retrouver dans d’autres pays. Le podcast va s’ancrer dans nos mœurs, comme cela peut être le cas en Corée du Sud ou aux Etats-Unis.
Pourquoi créer son podcast ?
81% des auditeurs seraient ouverts à l’écoute d’un podcast de leur marque préférée. Être le premier acteur de son secteur à se lancer permet de se placer comme référent. La marque est alors perçue comme innovante et crédible. Cela crée un lien de confiance avec son public car le média est considéré authentique et libre.
C’est aussi un moyen de développer son « brand content ». A travers du storytelling ou des formats plus journalistiques, les marques peuvent parler de leur histoire, de leur savoir-faire et de leurs valeurs.
Être à l’initiative d’un podcast permet de mettre sa patte sur la création. Avec une durée moyenne qui varie entre 15 et 30 minutes, le ton proposé en dit beaucoup sur la marque.
D’un point de vue pratique, les podcasts sont facilement planifiables et offrent un rendez-vous régulier (bimensuel pour la plupart).
Le sponsoring, une alternative ?
Au lieu de créer leur propre podcast, les annonceurs ont la possibilité de sponsoriser des contenus déjà existants. Théo Robache conseille de passer par la.e podcasteur.se dans l’introduction (pre-roll) ou la conclusion (post-roll). Cela évite une prise de parole extérieure qui peut être considérée comme intrusive et trop mercantile.
Le taux d’engagement pour un podcast est de 81%, signifiant que plus de 3 auditeurs sur 4 vont effectuer des recherches, liker ou recommander la marque. Si la création n’est pas envisageable, le sponsoring reste donc un moyen très intéressant de rentrer dans l’univers audio.
Comment se lancer, chez qui toquer ?
Théo Robache le rappelle : pour les podcasts comme pour les autres supports, il est préférable d’avoir quelque chose à dire ! Avant toutes choses, le message doit pouvoir apporter une plus-value à la marque.
Ensuite, vient un travail de recherche. Il faut identifier le podcast qui correspond à la marque, et au message. Pour cela, de nombreux éléments rentrent en compte : son rayonnement, le ton, le public, le format…
Si ce n’est pas la.e podcasteur.se qui prend la parole, se pose alors la question de l’intervenant.e car c’est cette personne qui sera la voix de la marque. Il reste important de choisir quelqu’un qui connait l’univers de l’annonceur, et qui sera capable de l’humaniser.
Autre paramètre primordial : le matériel technique. La voix et le ton choisis pour incarner une marque relèveront d’une appréciation subjective pour certains, mais la qualité audio se doit d’être au rendez-vous pour garder son audience.
Par une prise de parole allongée, le podcast donne aux marques l’occasion de montrer ce qui se cache derrière les logos, les produits, les sites webs et les réseaux sociaux. Dans notre société de consommation, où l’instantanéité prime, et où l’image est à son apogée, le temps long du son est un luxe. C’est dans la durée que se construit la confiance, et c’est en innovant que les marques peuvent se renouveler.
Vous pouvez revivre l’intervention complète de Théo Robache ici. Rendez-vous très prochainement pour une autre conférence du 18/20 de l’APACOM.
Julien Barbe
