Notre cerveau est complexe et son fonctionnement nous réserve encore des surprises. Les neurosciences nous permettent d’en connaître chaque jour un peu plus sur cet organe. Cette discipline a connu un fort développement ces dernières années et son champ d’application ne se cantonne pas au monde médical. En effet, le marketing bénéficie aussi de ses avancées, c’est le neuromarketing.
Les neurosciences au service du marketing
Le neuromarketing a pour but d’analyser le fonctionnement du cerveau et les systèmes nerveux pour comprendre ce qui s’y passe au moment de l’achat d’un produit. La compréhension de ce mécanisme permettrait de proposer les bons stimuli aux consommateurs pour faciliter son acte.
Cette méthode joue sur les émotions, les sensations [1] et la scénarisation, le « story telling », tenant une place prépondérante. L’enjeu est de créer une ambiance.
Le phénomène n’est certes pas nouveau, le terme est apparu en 2002, mais il prend de plus en plus d’ampleur. Ce n’est pas pour rien si le prix Nobel d’économie 2017 a été décerné à Richard Thaler, un économiste du comportement.[2]
Le marketing sensoriel
Il est reconnu que la couleur, les odeurs mais aussi la musique sont des facteurs essentiels. Prenons le cas de la musique, elle sera différente qu’on aille chez Abercrombie & Fitch ou chez Natures et découvertes. D’un côté, c’est plutôt ambiance boîte de nuit, de l’autre elle appelle à la relaxation.
Les émotions aussi sont sources de consommation, selon les travaux de chercheurs américains 70 à 80% de nos achats seraient irrationnels et dictés par nos émotions. Ainsi, une banque ou une assurance misera sur la peur de l’avenir pour promouvoir ses produits. Provoquer une émotion c’est s’assurer que votre cerveau retiendra plus facilement un message.
L’impact des nouvelles technologies
Sur le web, le neuromarketing permet d’optimiser l’expérience utilisateur (ou User eXperience) grâce à des procédures d’A/B testing. La méthode consiste à tester plusieurs versions de pages web, de messages ou de newsletters afin d’observer ce qui fonctionne le mieux. [3]
« L’eye tracking » est également utilisé par des entreprises pour optimiser leur site web. Il s’agit d’analyser les mouvements oculaires des internautes pour connaître leurs comportements et leurs émotions. Même les réseaux sociaux s’y mettent. Twitter s’est récemment associé à EyeSee Research [4]. Le but : mettre les contenus au bon endroit pour des campagnes plus efficaces.
Aujourd’hui, une nouvelle technologie émerge : le « facial coding ». Cette méthode consiste à analyser les émotions grâce à des logiciels d’analyse émotionnelle. Elle s’adresse aux entreprises souhaitant améliorer l’agencement de leurs espaces de vente ou de leurs bureaux. Une start-up française, Datakalab, a même utilisé cette technologie lors du débat politique du 20 mars 2017 avec Emmanuel Macron. [5]
Tout ceci pose bien sûr des questions d’éthique. Jusqu’où peut-on utiliser les neurosciences pour influencer les comportements ? Mieux comprendre sa cible permet bien sûr de mieux l’atteindre et ses nouveaux outils nous permettent d’aller plus loin dans la pertinence de notre communication. C’est donc à nous les communicants de nous poser les bonnes questions et de définir les limites à ne pas dépasser.
[3] https://www.definitions-marketing.com/definition/a-b-test/
Stéphanie Larouer-Jourdain
