Les marques de territoires français ? In french, forcément

Charles-Marie Boret explique dans ce billet d’humeur pourquoi il recommande d’éviter les slogans, labels ou autres marques de territoires en anglais.

Ce n’est pas seulement en hommage à Jacques Toubon pour lequel j’ai eu plaisir à travailler en tant que dircom de la Semapa (société d’économie mixte d’aménagement de Paris) dont il était président. C’est surtout pour des raisons que je place d’abord sur un plan professionnel : parce que ça n’exprime pas le territoire dans sa réalité, parce que c’est un appauvrissement créatif et parce que c’est un manque de respect de la diversité culturelle.

La première et principale raison, est qu’en matière de communication d’un territoire, toute expression est fondée sur une identité même si elle est le reflet d’un positionnement, c’est à dire projetée. S’agissant de territoires français, il paraît contre-nature de signer sa communication d’une langue qui n’est pas celle des autochtones. Du coup, ces slogans – souvent indûment rebaptisés « marques », c’est tellement plus chic – sont totalement déconnectés de ceux qu’ils sont censés représenter. Or, un projet de territoire qui n’est pas porté par ses citoyens qui en sont les premiers acteurs est voué à l’échec. C’est particulièrement frappant – et risible – lorsque ces campagnes pseudo-internationales se déclinent principalement sur le territoire lui-même. A quoi on nous rétorque généralement qu’il faut être compris de tous, anglo-saxons, Chinois, Brésiliens… mais la logique du nombre n’est pas tout – ou alors sinisons, ça serait plus logique. Bien sûr, une page de pub ou un stand à l’étranger doit être dans une langue compréhensible par les publics-cibles, pour autant la signature qui est censée exprimer l’essence du territoire peut et doit être en français.

Deuxième raison, c’est que ces anglicismes sont souvent les cache-nez d’un réel manque de créativité. Comme s’il suffisait de le dire en anglais pour qu’un slogan médiocre devienne génial. Pour un « Only Lyon » réussi avec son anagramme qui le rend unique, combien de « invest in … », « … valley », « my … », « …on the move », « …unlimited », affligeants de banalité ? Cette tendance est aussi la caractéristique d’une profession qui fait prospérer, par snobisme et par paresse, des termes aussi poétiques que benchmarking ou branding, soi-disant intraduisibles, sans doute parce que ça impressionne le client (et c’est malheureusement vrai). Moi qui m’exprime si mal en anglais, je remarque que ce sont souvent ceux qui ont les mêmes difficultés qui abusent de ces expressions plus ou moins bien digérées. Alors que ceux qui parlent vraiment anglais couramment distinguent parfaitement les langues et ne ressentent pas le besoin de frangliser leurs moindres propos.

Enfin, mais cet argument ne touchera que ceux qui sont déjà à moitié convaincus, une autre raison de refuser la pente fatale de l’anglicisme, est culturelle et j’ai pour conviction que la communication est un sujet éminemment culturel. La défense de la diversité des cultures peut englober aussi la nôtre face à une globalisation qui ressemble trop à une uniformisation. J’en appelle aussi à l’amitié et la solidarité avec nos frères en francophonie qui, au Québec et en Afrique, s’efforcent avec succès de faire vivre notre langue, de la défendre et de l’enrichir. Il semblerait presque honteux ou passéiste d’affirmer que le français est, aussi, une langue internationale (77 Etats membres de la Francophonie), de même que les valeurs de la France se veulent internationales. Aux derniers JO de Londres, les annonces étaient faites en anglais ET en français ; bientôt ce seront les Français eux-mêmes qui réclameront qu’on n’utilise plus que l’anglais.

Charles-Marie Boret

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