La confiance accordée aux marques par les consommateurs a été malmenée ces deux dernières décennies par différents bad buzz révélant des crises sanitaires majeures ou des délits de pollution de grande ampleur causés par certaines entreprises.
En 2016, les trois marques inspirant le plus confiance aux français étaient Décathlon, Leroy Merlin et Michelin. Des entreprises très ancrées dans le paysage français et appréciées pour la qualité de leurs produits et leurs bénéfices fonctionnels.
Cependant et malgré l’affaire du DieselGate, le constructeur Volkswagen a réalisé en 2016 des ventes mondiales record avec une croissance de 4% en Europe**. A la lumière de cet étonnant record, on comprend bien la complexité des rapports de confiance, qui diffèrent selon les typologies de consommateurs.
Trois éléments composent la notion de confiance : la crédibilité, l’intégrité ou l’honnêteté (c’est la dimension de la promesse tenue) et le respect. « Le consommateur pense que la marque doit le respecter en tant qu’individu autonome », insistait déjà Patricia Gurviez en 2006.
e-RSE.net, plateforme de communication corporate et RSE, s’est intéressée à cette question de la confiance, celle que des consommateurs avertis et sensibles aux causes environnementales pourraient accorder aux marques.
Durant un mois, e-RSE a soumis un questionnaire à sa communauté concernant 133 entreprises issues de 12 secteurs d’activités différents, sur les variables suivantes*** : confiance, engagement, leviers du changement d’opinion, préférences de communication.
Ces entreprises ont été notées sur le niveau de confiance qui leur était accordé.
De -2 (aucune confiance) à +2 (confiance très élevée).
Top 10 du baromètre e-RSE 2017
Seules 21 entreprises sur 133 obtiennent une moyenne positive. Et tandis que le secteur du transport public et privé arrive en tête, le marché de l’agro-alimentaire et boissons se positionne en toute fin de peloton. Les trois entreprises inspirant le plus confiance sont finalement Le slip français, Biocoop et Weleda.
Sans surprise, les leaders d’opinion et consommateurs avertis ayant répondu à l’enquête ont confiance envers les entités qui savent faire valoir leurs engagements sociaux, sociétaux et environnementaux. Car c’est bien en communiquant sur leurs engagements environnementaux et leurs valeurs sociales, que les marques montrent qu’elles sont prêtes à ouvrir le dialogue avec les consommateurs.
D’autre part, une nouvelle forme de communication décentralisée est recherchée : soit au travers d’échanges réels avec des personnes de l’entreprise, soit par des moyens de communication tiers et de confiance qui cassent les codes digitaux habituellement mis en place par les marques.
Pour retrouver tous les résultats : https://e-rse.net/palmares/#1505483294916-aca10162-a8cc
Céline Réveillac, Commission Com’Avenir
Sources :
* Selon OpinionWay pour Thierry Saussez Conseils, étude « La confiance des Français dans les marques », sondage réalisé en ligne auprès d’un échantillon représentatif de la population française, interviews réalisées les 27 et 28 janvier 2016.
*** Sondage réalisé du 23 mars au 24 avril 2017, auprès d’un échantillon de plus de 2023 personnes averties et sensibles aux problématiques du développement durable issues de la communauté de e-RSE.net.
