Le transmedia storytelling, interview d’Arnaud Hacquin fondateur de l’agence Jardin des marques

Après 5 ans dans l’univers du Transmedia Storytelling, dont il est une tête de pont bordelaise avec Once Upon ou encore I CAN FLY, Arnaud Hacquin, fondateur du Jardin des Marques et du studio The Rabbit Hole publie un livre blanc consacré au sujet. De quoi faire le tour de la thématique en 45 pages !

Au départ, Arnaud Hacquin est publicitaire (ex publicis). Après 20 ans de parcours en agence et chez l’annonceur, il créé en 2010 l’agence Jardin des Marques, convaincu que l’avenir de la publicité est au brand content, c’est à dire, le contenu de marque pour une expérience client plus forte. Très vite, il prend le chemin du Transmédia Storytelling et signe de belles campagnes notamment la Cardio Academie pour CEVA Santé Animale (Grand Prix APACOM 2011) et la Chef Factory pour Only Lyon. Aujourd’hui avec le studio The Rabbit Hole, il devient producteur et développe des projets de narration interactive.

Rencontre avec ce professionnel dont le métier consiste à, je cite, « raconter des histoires ».

Peux tu nous définir en quelques mots ce qu’est le transmedia storytelling ? 

Le fondement du Transmedia Storytelling est de distiller des messages complémentaires sur différentes plateformes médiatiques. Ces messages doivent s’imbriquer afin de former un tout. Chaque message constitue un point d’entrée dans l’histoire. C’est ce qu’on appelle un Rabbit Hole. Mis en relation, ils forment un univers et une expérience de divertissement coordonnée et unifiée.

En quoi est-il différent du cross media ? 

On le sait, aujourd’hui, nous sommes face à une fragmentation des supports (TV, tablettes et smartphone) et donc à une fragmentation de l’audience. Le transmedia storytelling utilise les particularités des plateformes médiatiques pour délivrer une partie du message alors que le cross media va multiplier le même message sur plusieurs supports.  Libre donc au public de recréer l’univers de la marque.

Du coup, le processus de production de contenu n’est pas le même. A la différence de la publicité où le concepteur rédacteur conçoit des concepts et des messages courts, le transmedia storytelling a besoin d’un travail plus en profondeur sur le storytelling. Du fait de la multiplicité des points d’entrées, un scénariste ou architecte transmédia est plus à même de pouvoir créer une stratégie cohérente.

Comment t’es tu orienté vers ce domaine ? 

Il y a 10 ans, j’ai senti que la publicité allait prendre le tournant du brand content et du format vidéo. Entre temps, le webdocumentaire Prison Valley de David Dufresne m’a conforté dans la nécessité d’insérer une dimension narrative forte dans les sites internet de marques. J’ai donc décidé de créer un blog, TheRabbitHole.fr, pour au départ indexer des articles, retrouver facilement des références, constituer ma veille.

En 2011, j’ai rencontré Olivier Pouponneau, scénariste de télévision. Nous nous sommes associés pour prendre avec le réalisateur de documentaires Florian Laval le virage du Transmedia storytelling. Depuis, The Rabbit Hole est devenu un studio de production et produit non seulement du contenu audiovisuel pour les marques mais aussi des formats dédiés à ce qu’on appelle les nouvelles écritures. Nous avons en projet un webdocumentaire sur les femmes africaines, et un serious game sur la sexualité des adolescents.

Pourquoi avoir écrit un livre blanc sur ce sujet ?

Ce livre blanc a été rédigé dans une logique d’évangélisation. Le marché n’est pas encore mature, il y a un réel besoin de sensibiliser les marques à cette nouvelle approche et à ses bénéfices.

Penses tu qu’il soit l’avenir de la communication? 

Le transmedia storytelling est un point de convergence de différents secteurs d’activités : la pub, le jeux vidéo, la télévision, le cinéma.

C’est une forme de communication qui correspond aux attentes des gens. Aujourd’hui, le consommateur accepte la publicité quand elle amène du divertissement, de la créativité, une expérience intéressante. La marque à tout intérêt à jouer sur ce levier.

Quel est l’avenir du transmedia Storytelling en Aquitaine ? 

Il est riche et bientôt très concret. A la rentrée, nous allons organiser un Storycode Brand Content dédié aux marques. Le principe est simple : les marques viendront avec leur problématique transmédia et les participants auront 2 jours pour concevoir en mode collaboratif la stratégie Transmedia Storytelling qui y répond. L’événement aura lieu à Cap Sciences.

Nous avons très récemment créé le Cluster Aquitain du Transmédia Storytelling afin de rapprocher la filière audiovisuelle de la filière numérique. Cette structure prendra, elle aussi, son envol à la rentrée.

Pour en savoir plus sur le transmedia storytelling, téléchargez le livre blanc ici :

Propos recueillis par Jean-Yves Antigny