Dans une économie saturée d’offres, toute organisation qui veut avoir du succès doit savoir bien communiquer pour se distinguer et convaincre. C’est justement parce qu’il est si convaincant que le storytelling est une des méthodes de communication les plus efficaces. Pour autant, la communication narrative (comme on dit en français) est-elle devenue indispensable ?
Deux façons de communiquer : une pour convaincre, une pour persuader
En français, « storytelling » se traduit littéralement par « le fait de raconter une histoire ».
Prenons un exemple. Un jour, en Colombie, Mamie Daniela ajouta par erreur des piments à sa sauce tomate et pouf, la sauce « Abuelita Colombiana » était née. Sans mauvais jeu de mots, on met un peu le storytelling à toutes les sauces ! Reprenons depuis le début.
Il y a deux manières de communiquer pour convaincre, mais une seule permet de persuader profondément et durablement.[1]
La première manière de convaincre consiste à communiquer à l’aide d’arguments logiques. Cela se traduit par la présentation d’éléments factuels parfois corroborés par le témoignage d’une personne en position d’autorité. Le fond du message consiste à expliquer le quoi et le comment.
La seconde manière de communiquer consiste à faire appel non seulement à des arguments conçus pour convaincre l’intellect, mais aussi à des éléments qui ciblent le cœur et les émotions des personnes à qui l’on s’adresse. Le storytelling présente donc l’indéniable avantage d’aller au-delà du rationnel, de faire appel à la confiance, au sentiment d’appartenance.
Pourquoi utiliser le storytelling, tout à coup ?
Parce que le constat est sans appel. 57% des Français déclaraient, en 2004, avoir « plutôt » ou « tout à fait » confiance dans les messages des grandes entreprises. Ils ne sont plus que 26% en 2016 ![2]
Plusieurs études révèlent que les marques manquent d’un récit collectif pour pallier cette prise de distance des consommateurs face aux communications de marque. Il suffirait donc d’une histoire simple, facile à retenir, à raconter, qui exprime la raison d’être de l’entreprise et sa mission sous forme d’une aventure vécue, avec ses épisodes, ses rebondissements, son suspense. En communication, quand on travaille pour une agence ou une entreprise, on appelle cela « la promesse ». C’est notre cœur de métier.
L’idée du storytelling réside dans le fait de raconter, non pas un conte de fées, mais un conte de faits : la marque apporte une solution au problème de l’utilisateur grâce à une série de faits qui feront écho à son expérience et à ses sentiments, à travers l’identification.[3]
A l’ère du tout-numérique, les consommateurs ne cherchent plus seulement à acheter un produit ou à organiser un événement, ils sont en quête de sens. Est-ce que ce produit a du sens dans ma vie ? Est-ce que cet événement me ressemble ? Autant de questions pour lesquelles le storytelling apporte des éléments de réponse.
Les objectifs d’une communication basée sur le storytelling
Dans certaines situations, il est démontré que l’émotion est plus efficace que la raison[4] :
- Quand on cherche à asseoir sa crédibilité et inspirer confiance ;
- Quand on veut transmettre une idée complexe, abstraite, ou qui demanderait une longue explication technique ;
- Quand l’objectif est d’ouvrir les esprits par rapport à un sujet délicat ;
- Quand il s’agit de désamorcer un conflit ou de vaincre les résistances.
Par ailleurs, alors que le travail des communicants gravite de plus en plus autour du digital, il convient de remettre « un peu d’humain » dans les campagnes de communication, surtout lorsqu’elles sont susceptibles de susciter peur, incompréhension ou rejet.
Si vous racontez des histoires… faites qu’elles soient vraies !
Tout le monde est en mesure de « tricoter » une histoire et de la raconter. Pour que le storytelling constitue une réelle plus-value dans une stratégie de communication, il s’agit de fouiller dans sa propre mémoire et ses expériences personnelles… et pas de monter une histoire de toutes pièces (Ma grand-mère ne s’appelle pas Daniela, et dans la famille on ne vend pas de sauce tomate).
Le magazine américain Entrepreneur, qui aide les néo-professionnels à perfectionner leur manière de communiquer, conseille une stratégie en 3 phases qui s’intitule « point, story, metaphor » (« les faits, l’histoire, la métaphore »)[5]. Accompagnez votre argumentation d’une histoire de manière à la contextualiser, à la mettre en scène. En lui donnant ce sens et cette cohérence, vous serez en mesure de filer la métaphore pendant plusieurs campagnes de communication, et peut-être, de fidéliser un client ou un public !
Julie Cazalis
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[1] Source : Helloquence
[2] Source : Forbes magazine (article en anglais)
[3] Source : Marketing Pro Blog
[4] Source : Revue de Gestion HEC Montréal
