Le merchandising à l’heure de la révolution digitale

Face à la révolution digitale et aux nouvelles techniques de marketing cross-canal, les points de vente se doivent de repenser leurs offres ainsi que l’expérience proposée aux consommateurs. 

Ce processus de digitalisation recouvre plusieurs réalités pour les points de vente, notamment :

• Le magasin connecté
• Les vendeurs augmentés
• Le Web to store.

Le magasin connecté :

Les magasins digitalisés et connectés ne recouvrent pas forcément la même réalité à la fois en terme d’expériences (clients, vendeurs) et d’outils mis à disposition. Un magasin digitalisé peut être entendu comme un espace où des contenus digitaux (images, vidéos) sont positionnés pour « habiller » le lieu, créer une atmosphère (digital signage par exemple). Dans les faits, il est généralement aussi sous-entendu que le magasin est connecté. Un magasin connecté peut l’être de son initiative ou de celui des clients. En effet, un client venant avec son smartphone dans le point de vente, le connecte en réalité dans plusieurs processus (prix, infos clients). Il est évidemment important en tant qu’enseigne / marque de ne pas subir ces processus mais plutôt d’en être à l’initiative. Pour ce faire, le magasin se connecte et propose via différents devices (écrans, tablettes, objets connectés,…) des services connectés tels que l’information produit, les comparateurs, l’extension de gamme (couplée potentiellement à une supply chain venant du site eCommerce.

Les vendeurs augmentés :

Les vendeurs subissent de plein fouet l’augmentation du niveau d’information des clients. Ces derniers peuvent accéder facilement à des informations, comparer et mettre en porte à faux les vendeurs. Il est fait mention de vendeurs augmentés lorsque ces derniers sont équipés de devices permettant d’augmenter le processus relationnel avec les clients, le parcours d’achat. Pour ce faire, l’utilisation de devices permettant aux vendeurs de proposer plus de produits (pas forcément exposés), de communiquer plus d’informations aux clients, de les partager (email, social media,…) et même d’aide au choix.

Le Web to store :

Plus généralement, il est entendu par Web to store, toutes les actions permettant de générer à partir d’Internet (social media, eCommerce,…) du trafic vers un point de vente, un lieu. Le Web to store relève donc de processus de Click & Collect mais aussi d’opérations visant à inciter le client à se rendre dans un point de vente. Il s’agit ici de toutes les actions d’animation et /ou d’événementiels qui permettent de l’attirer. Par exemple, une campagne auprès de vos fans Facebook leur proposant -10% sur vos produits dans des points de vente.

Le merchandising doit vivre également sa révolution digitale mais en se concentrant sur les produits et non pas forcément sur une gamme, un rayon. Peu d’outils existent à ce jour. Le digital signage est intéressant pour créer une atmosphère mais finalement il est peu adapté pour donner plus d’informations sur un produit. Les écrans positionnés en hauteur ne permettent pas forcément non plus de pouvoir de l’interaction alors que c’est cette dernière qui doit permettre d’avoir plus d’informations, que ces dernières soient utilisées par le vendeur (alors augmenté) ou par le client en libre service.

Mettre en valeur un produit, lui donner plus de consistance au travers de contenus digitaux et interactifs est la promesse du merchandising pour mieux vendre. Prêt pour une révolution ?

Maxime Lavandier