La délégation Customer Marketing de l’AACC a mis en ligne son troisième think tank : le manifeste de la nouvelle créativité. Qu’est-ce que la créativité ? Comment comprendre et décrire ce processus si particulier, cette étincelle qui jaillit dans l’esprit du concepteur d’une idée, d’un projet ou d’un objet ? Dans ce livre blanc, l’AACC s’interroge sur la nature et le fonctionnement du processus créatif au sein de la relation client.
De nombreux professionnels ont contribué à l’élaboration de ce think tank dont :
- Teresa Amabile, psychologue et professeur à Harvard, qui travaille sur la créativité depuis plus de 30 ans ;
- Henri Kaufman, scientifique puis créatif chez Havas et dans son agence de marketing opérationnel Communider, auteur du livre Tout savoir sur la créative attitude (édition Kawa)
Même si le but de ce livre blanc n’est pas de donner les clefs d’une créativité universelle, l’AACC nous délivre tout de même quelques préconisations :
La recette de la créativité ? Stress, doute, plaisir, goût du risque, pugnacité, accepter la déception (et donc se former à l’échec), le goût d’entreprendre, la sensation du pouvoir. Il n’y a pas non plus de créativité sans contraintes : financière, temporelle, juridique, image de marque, technique, charte graphique, etc…
Les trois choses à éviter pour les créatifs en marketing ? Le brainstorming : « toutes les études ont montré que les créatifs réfléchissent mieux chacun dans leur coin avant de se réunir » explique Henri Kaufman ; demander l’avis du client : le cimetière des éléphants des idées que l’on ressort de son tiroir : toute idée non achetée doit être abandonnée.
10 façons de rester créatifs : délivrer plus que ce qu’on vous a demandé ; faire des pauses ; faire quelque chose de nouveau ; rester ouvert à la critique ; être curieux ; écrire ses idées ; avoir le sens du détail ; apprécier ce que l’on fait ; s’entourer d’autres personnes créatives ; ne jamais abandonner.
Pour Henri Kaufman, « on est créatif quand on est ouvert à la serendipité, c’est-à-dire trouver ce qu’on ne cherche pas ».
Thinking out of the box ? Throw the box !
Les consommateurs sont exposés à des milliers de sollicitations commerciales, publicitaires, etc. La pensée créative vise alors à attirer l’attention et émerger dans un champ saturé de sollicitations.
Le mot d’ordre du brief aujourd’hui : la différenciation. Mais par rapport à qui, à quoi ? Cette différenciation existe seulement s’il y a un référent : une marque incarne la différence et crée des codes métaphoriques pour connecter deux domaines différents. A l’inverse, d’autres vont imiter cette différence et reprendre, décliner, détourner, ces codes métaphoriques.
Le problème des agences aujourd’hui : être prisonnières de structures créatives dont l’objectif est de créer la disruption ! Notre métier aujourd’hui est de renverser des situations pour qu’elles prennent un éclairage nouveau.
Le creative technologist : nouvelle cible des agences
Simultanément artiste, ingénieur et planneur capable de marier création, analyse de données et stratégie marketing, cet être n’existe à priori pas en France… Alors plutôt que de miser sur cette perle rare mythique, il est conseillé de monter une équipe multidisciplinaire réunissant plusieurs spécialistes.
La créativité au service de l’expérience consommateur
Communiquer, parler, donner de l’information fait partie de l’expérience consommateur. Or, la technologie a bouleversé le langage et notre rapport aux mots. Les objets connectés ont aussi fait leur apparition et le marché ne fera que croître. Nos métiers aujourd’hui doivent répondre aux nouveaux usages engendrés par le digital et le mobile. Ce que recherche le consommateur, c’est avant tout du sens, que les nouvelles technologies et le marketing qui l’entourent prennent de la valeur et améliorent sa vie. La créativité doit alors être au service de nouveaux usages pour le client.
Cyrielle Torpe
