Avec l’essor du digital, nous avons une multitude d’informations à portée de main, ce qui rend la vie difficile aux communicants. Désormais, le consommateur se lasse plus vite et les tendances en communication partent aussi vite qu’elles arrivent. Comment réagir face à ce constat ? La communication est-elle finalement un terme obsolète ? Le Dircom n’a-t’-il plus sa place ? Marie DUBOIS, présidente de l’APACOM partage avec nous ses réflexions.
Fin ou révolution de la profession de Directeur de la Communication ?
La profession de Dircom disparaitrait-elle avant d’avoir vraiment existé ? Je m’interroge, tant ce métier semble en perpétuel repositionnement. Sans compter que de nombreuses entreprises n’ont toujours pas atteint leur seuil de maturité en termes de communication : dans le meilleur des cas, elles font de la communication sans le savoir et se passent très bien de Dircom. Dans le pire des cas, elles avancent à l’aveugle dans leur transformation digitale et managériale et se demandent ce qui ne fonctionne pas. Nous sommes en 2017 et des postes de Dircom se créent chaque jour alors que les Dircoms eux-mêmes s’arrachent les cheveux à répondre aux besoins opérationnels urgents tout en anticipant les évolutions de leur métier et de leurs structures. La révolution de la profession, c’est celle du monde du travail dans son ensemble : plus rapide, plus informé, plus complexe… L’intérêt y gagne ce que le professionnalisme y perd. A moins de progresser soi-même sans cesse.
Un ou plusieurs métiers se cachent-ils dans la peau d’un directeur de la communication ?
Je pense qu’il en est de même pour toutes les fonctions managériales. Suivant la structure, ses enjeux, la taille de l’équipe, l’expérience de la personne… le curseur va tendre un peu plus vers l’opérationnel ou un peu plus vers le stratégique. Caméléon, homme ou femme-orchestre, couteau-suisse, Shiva, équilibriste… ces surnoms conviennent à beaucoup de managers ! Alors oui, nous savons passer sans transition et sans filet de la rédaction d’un discours stratégique sans avoir jamais reçu de ligne stratégique, à la mise à jour des actualités du site Internet parce qu’il faut bien que quelqu’un le fasse. Nous sommes un peu concepteur-rédacteur, un peu média-planneur, un peu community manager, un peu tout mais spécialistes en rien : notre valeur ajoutée, c’est de comprendre les problématiques et de les traduire en actions en s’appuyant sur les bons professionnels. Ce qui implique beaucoup de culture générale, de curiosité, de réflexion et d’expérience.
Comment réagir face à un consommateur parfois lassé ?
Heureusement, si les consommateurs sont lassés, les outils n’arrêtent pas de se renouveler ! La créativité est une ressource inépuisable et je trouve que les nouvelles générations en sont bien pourvues. Mettre les consommateurs au cœur des stratégies de communication, raconter des histoires, enrichir des offres produits avec des services et de l’expérience… Personnellement, je continue à être surprise par des campagnes ou des idées de communication. C’est ce qui fait que j’adore mon métier et que je ne suis pas inquiète sur son avenir.
Quelles tendances pour 2017 ?
La tendance est toujours à un ciblage de plus en plus chirurgical. Aujourd’hui on ne crée plus une campagne, mais toute une déclinaison de formats qui vont aller chercher chaque consommateur là où il est. Il ne faut plus raisonner uniquement en termes de concept, même si celui-ci reste le point de départ créatif clé de tout un dispositif. A la quantité, on préfère la qualité. Les stratégies se sont énormément affinées grâce à la data. Une autre tendance à mon avis est une certaine distance ou second degré qui nous vient de la communication anglo-saxonne mais aussi encore une fois de la nouvelle génération, et qu’on voit se développer, pour mon grand plaisir.
Aujourd’hui peut-on communiquer sans le numérique ?
Pour quoi faire ? Je travaille aujourd’hui sur une cible des seniors. Mais les 65 ans et plus sont sur Facebook ! Les neurosciences nous apprennent que l’apparition du digital a déjà provoqué des évolutions de notre cerveau. La bonne nouvelle, c’est que celui-ci ne se développe bien qu’au contact des autres ! Notre métier va donc continuer à évoluer mais gardera toujours sa dimension humaine.
Propos recueillis par Léa Jouvie.
