Si le numérique avait déjà pris une place considérable dans les métiers de la communication, son utilisation est devenu essentielle, notamment depuis la crise de la Covid-19, pour permettre aux annonceurs la rencontre avec leurs publics cibles. Collaborateurs, partenaires, clients ou prospects, les structures ont dû s’adapter pour communiquer auprès d’eux à distance. Mais comment ? Le Club des DirComs a invité les adhérents de l’APACOM à réfléchir autour de ce sujet en présence de deux experts de l’événementiel numérique et de trois communicants qui ont témoigné de leur expérience chez l’annonceur.
Quelques conseils d’experts
Dans le cadre de leur métier, Eloi CHOPLIN, fondateur de l’agence Triple C et Yann BUANEC, fondateur de Placéco et Newsroom 365, accompagnent leurs clients dans l’organisation d’événements numériques. Forts de leur expérience dans le domaine de “l’événement augmenté”, ils sont venus nous partager quelques bons conseils.
Les prérequis d’un événement augmenté
Nos deux invités mettent un point d’honneur à rappeler que l’organisation d’un événement numérique ne diffère pas en tout point de celle d’un événement classique. “Comme tout projet de communication, il faut se poser les questions de départ”, nous explique Eloi CHOPLIN. Il existe une multitude de formes que l’on peut donner à un événement numérique, il est donc important de déterminer l’objectif, le public visé ou encore le message délivré pour créer celui qui correspond à nos propres besoins.
De plus, l’événement augmenté n’a pas la dimension sociale et conviviale qui attire le public, il faut donc se saisir d’un sujet intéressant ou d’experts reconnus pour le rendre attrayant. C’est pour cela que Yann BUANEC nous rappelle qu’il est encore plus “important de donner de la visibilité à un événement numérique sur les réseaux sociaux”. L’avantage du numérique, c’est qu’il permet de dépasser les limites du temps et de l’espace, pour que l’événement atteigne un plus large public grâce au replay ou aux capsules vidéos à diffuser sur les réseaux sociaux et sites internet.
Différentes formes de l’événement numérique
L’événement en live est une façon assez simple de retransmettre une rencontre via les réseaux sociaux. Aujourd’hui, des plateformes comme Facebook, Instagram, LinkedIn ou YouTube permettent à leurs utilisateurs de démarrer un live sans limite de temps pour s’adresser à leur communauté. Avec le live, les personnes présentes sur les réseaux sociaux peuvent y participer à tout moment, sans devoir obligatoirement s’inscrire. Mais c’est également une contrainte pour les organisateurs qui ne peuvent pas mesurer préalablement le nombre de participants. Certaines plateformes proposent aux utilisateurs d’enregistrer leur live pour pouvoir le diffuser après l’événement. Yann BUANEC nous rappelle qu’aujourd’hui “on a tendance à consommer l’information de manière délinéarisée”, les replays sont donc importants pour faire exister l’événement sur le long terme et atteindre un plus large public. Le live représente néanmoins des contraintes techniques et des aléas, parfois on préfèrera capter dans les conditions du live et différer légèrement sa diffusion si l’événement n’exige pas un direct.
Le webinaire est une façon un peu différente de donner vie à un événement numérique. Que ce soit à la manière d’un plateau télé ou d’un simple visio, une structure filme et retransmet son événement thématisé aux participants préalablement inscrits. “L’intérêt du webinaire est marketing puisqu’il permet aux organisateurs de récupérer de la data” nous explique Yann BUANEC. Cependant, il est important d’offrir au public un événement visuel qualitatif en se dotant d’une plateforme de webinaire efficace. Si la qualité du rendu est médiocre, c’est l’image de la marque de l’annonceur qui en pâtira. Il existe une multitude d’outils pour l’organisation et l’analyse des performances des webinaires, il faut trouver celui qui correspond le mieux aux besoins de chaque structure. Construire un webinaire de qualité demande également l’investissement d’une équipe compétente en régie, un présentateur ou un journaliste qui vient structurer le déroulé de l’événement, ou encore des intervenants externes pour y apporter une certaine légitimité.
Depuis la reprise progressive du présentiel, des événements hybrides ont vu le jour en alliant numérique et vie réelle. Certaines structures organisent désormais des événements avec un nombre limité de personnes présentes, tout en faisant une retransmission sur une plateforme de webinaires. D’autres préfèrent diffuser des passages préenregistrés en conservant le live pour les parties questions-réponses à la manière d’une émission de télé qui lancerait des reportages tournés préalablement.
Il n’y a pas de forme figée de l’événement virtuel, c’est pour cela qu’il faut “s’interroger sur ce que l’on veut vraiment faire et ce dont on a besoin”, insiste Eloi CHOPLIN.
Retour d’expérience
Le Club des DirComs a également reçu le témoignage de Céline RÉVEILLAC, Agnès BUYS MAULÉON et Clara GRIFFITHS, des communicantes qui ont dû s’adapter rapidement aux contraintes de la crise sanitaire pour organiser des événements importants pour leurs entreprises respectives. Dans chaque cas, le même constat se pose : les entreprises ont compris l’importance de maintenir le lien avec leurs clients et collaborateurs et ne veulent pas annuler leurs événements. Face à cette motivation, les 3 intervenantes ont dû faire preuve de créativité pour adapter des événements réels au format numérique ou hybride. Cependant, cela nécessite d’avoir certains réflexes qui ne sont pas évidents. “Je me suis appuyée sur des méthodes d’événementiel très traditionnelles mixées aux codes des émissions télévisées pour créer notre événement idéal, un live d’une journée pour nos collaborateurs en remplacement de notre séminaire annuel. J’ai fait le choix de déléguer toute la partie technique à des prestataires parce que je n’avais pas les compétences”, révèle Clara Griffiths, Responsable marketing stratégique et communication chez CIS Valley. À cela s’ajoute la difficulté de devoir convertir un événement de plusieurs heures en format numérique, tout en mobilisant l’attention du public.
En élaborant ces événements, les 3 communicantes ont fait face à plusieurs contraintes qui diffèrent de celles d’un événement classique. C’est à force d’intuition et de recherches qu’elles ont appris les codes propres à l’événement numérique. Les premières rencontres virtuelles se sont organisées dans l’urgence liée à la crise sanitaire et l’on ne s’est pas forcément inquiété de la qualité de ces rendez-vous numériques. Cependant, Agnès BUYS MAULÉON, Directrice de la Communication chez Amplitude Laser, nous explique qu’avec le temps elle s’est « rendue compte qu’il est de plus en plus difficile de garder l’attention des participants et qu’il faut rendre les présentations plus interactives et qualitatives. » Cela demande aux entreprises d’investir dans du matériel ou du contenu de qualité ou de faire appel à des structures externes pour l’organisation d’événements importants. Elle a ainsi fait le choix de réaliser des vidéos en motion deisgn diffusées lors de ses webinaires pour expliquer de manière didactique le fonctionnent de ses produits. L’utilisation de nouveaux matériels, logiciels et formats, implique également de nouvelles compétences à acquérir. Si dans la plupart des cas il est possible de se former soi-même, l’entreprise doit parfois avoir recours à une aide extérieure ou bien embaucher de nouvelles compétences. Toutes ces contraintes ont un coût et s’ajoutent aux autres dépenses techniques de l’événement virtuel. Ainsi, le budget à allouer peut varier énormément selon la typologie de l’événement souhaité. Si le webinaire en visioconférence avec un nombre limité de participants permet de faire baisser la note, il faudra allouer un budget équivalent voire supérieur à celui d’un événement traditionnel pour les événements plus élaborés. Tous les annonceurs s’accordent à dire qu’il s’agit d’un investissement et non d’une dépense.
Malgré ces difficultés, les événements numériques ou hybrides ouvrent énormément de possibilités. Tout comme l’événement traditionnel, ils demandent beaucoup d’investissement aux équipes qui vont se réunir autour d’un même objectif ou d’une même cause. De plus, l’événement numérique prend une toute autre dimension en permettant aux annonceurs de convier des professionnels du monde entier à leurs événements, sans qu’ils aient à se déplacer. C’est à la fois une économie de temps et d’argent, tout en étant écologique. Céline RÉVEILLAC, Chargée de communication chez Onco Nouvelle-Aquitaine et pilote de la commission Com’Avenir, qui a organisé plusieurs événements à distance depuis la pandémie précise que “ lors d’un événement, le déplacement est ce qui a le plus d’impact négatif sur l’environnement”. Il est cependant encore difficile de le mesurer précisément car il y a énormément de paramètres à prendre en compte.
Finalement, comme tout projet de communication, il n’y a pas de recette magique pour l’organisation d’un événement numérique, il doit tout simplement répondre aux besoins spécifiques de chaque structure. Cependant, l’exigence de la qualité du contenu et de la présentation doit être la même pour mobiliser une communauté autour de l’événement et valoriser la marque. Cela implique beaucoup de nouvelles contraintes à apprivoiser mais peut, à terme, donner une nouvelle perspective aux événements.
Emilie SADEYEN
