Volet 1 – Cibler : pourquoi et comment ?
Le ciblage est un élément clé pour optimiser le ROI de vos campagnes. Parler ciblage, c’est parler analyse avant opérationnel et ça n’est pas donné à tout le monde ! Pourtant, c’est une étape incontournable de toute campagne, que l’on parle de vidéo, de digital, de communication ou de médias. Quand la création et l’opérationnel ne sont pas guidés par la stratégie, l’investissement devient une dépense. La tentation est parfois très grande mais avant toute production, il y a la réflexion.
Comprendre sa cible
Le ton est donné, l’analyse devient une priorité, et comprendre sa cible, c’est fondamental. Faire vivre la bonne expérience, transmettre des valeurs ou susciter une émotion, les marques sont aujourd’hui face à de nouveaux challenges. Elles sont passées d’un modèle proclamatoire à un modèle participatif avec la nécessité de créer un lien avec leurs consommateurs, de les engager. D’autant que ces derniers se sentent de plus en plus concernés par des valeurs fortes : le vrai, l’humain, la transparence, le respect de l’environnement, le bien manger… Kantar nous indique que le profil des acheteurs de produits alimentaires biologiques est désormais très proche du profil « moyen » des Français. Une donnée importante pour les marques qui souhaitent prendre la parole sur ce sujet devenu incontournable.
Le consommateur n’a pas seulement évolué sur ses attentes, mais aussi sur sa consommation médias. Les seniors sont de plus en plus digitalisés : 76 % des 50-65 ans se connectent à Internet tous les jours et présentent un taux de complétion vidéo supérieur aux 15-24 ans ! Voila de quoi réfléchir sur les stratégies médias à mettre en place et comment parler à cette cible souvent délaissée et pourtant à fort potentiel.
Au-delà de son évolution, certaines cibles souffrent d’aprioris. On aimerait croire que cette génération Z ne voit la vie que par son mobile et les réseaux sociaux. Pourtant, ces jeunes utilisent 4 médias pour s’informer de l’actualité et leur confiance revient en priorité aux médias traditionnels (TV, Presse, Radio). De quoi réfléchir à une stratégie plurimédia pour leur transmettre un message !
Quels moyens pour cibler ?
Aujourd’hui, des outils aux tendances, en passant par les études et un soupçon de bon sens, les solutions ne manquent pas pour étudier sa cible. Agences et régies publicitaires se posent ainsi comme partenaires sur ce point. Soucieuses d’apporter une valeur ajoutée et de jouer un vrai rôle de conseil, ces entités pourront étayer leurs partis pris, leurs propositions en s’appuyant sur des chiffres, des études. En souscrivant à des bases ou en développant leur propre outil, elles seront à même de travailler une approche quantitative et qualitative des cibles, que l’on parle en socio-démographique ou en comportemental.
Les instituts tels que IPSOS, Harris Interactive, Kantar Media, ACPM, Mediametrie peuvent également mettre à disposition des études, souvent de façon partielle, pour mieux comprendre les nouveaux enjeux ou modes de consommation.
La 1stdata, propre à la marque, celle que l’on obtient via son CRM ou son trafic sur site, est bien entendu très utile. On pourra la compléter avec la 2ndou la 3rddata et par la suite l’utiliser, dans le respect du RGPD bien sûr.
L’important dans l’approche du ciblage est de rester ouvert, curieux, croiser les sources, n’avoir aucune certitude si ce n’est celle de devoir toujours analyser sa cible car elle est en constante évolution.
Mélanie Sévilla, Middle Bo
A venir :
Volet 2 : Le ciblage dans la stratégie médias
Volet 3 : L’impact du ciblage dans la mesure du ROI
