La plupart des campagnes de prévention et de sensibilisation, sont basées sur le principe qu’il suffit de modifier les idées du public pour qu’il adopte les comportements attendus. Pourtant être convaincu d’une idée, d’un risque, d’un bénéfice etc… amène rarement à la réalisation d’un comportement en adéquation avec la conviction obtenue.
Comment faciliter le passage des idées aux actes, et susciter un changement non seulement d’opinons, mais aussi de comportement ?
La théorie de l’engagement, issue de la psychologie sociale, répond parfaitement à cette question que nombre de communicants se posent. Elaborée par le chercheur américain Kiesler dans les années 60, elle a été popularisée en France par Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois avec les best-sellers Le petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens et La soumission librement consentie.
Lors de la dernière Toulouse Change Communication Conférence qui portait sur l’Influence positive et engagement durable, Robert Vinent Joule a développé sa théorie. Une intervention passionnante, dont vous pouvez retrouver le résumé ici.
Un procédé basé sur la psychologie
« Seuls les actes nous engagent. Nous ne sommes donc pas engagés par nos idées, ou par nos sentiments, mais par nos conduites effectives ».
La communication engageante consiste à définir des moyens de communication adaptés à chaque profil d’individu. Elle a ainsi recours à différentes techniques basées sur la psychologie de l’engagement. Ainsi, la liberté dans laquelle l’acte est réalisé, son caractère public et explicite, ses conséquences, son coût perçu, les raisons pour lesquelles on choisit de le réaliser, sont autant de facteurs qui déterminent l’efficacité de la communication engageante.
A l’occasion de cette 3e édition T3C, l’idée a été lancée d’expérimenter une campagne de communication engageante pour lutter contre le gaspillage alimentaire. L’Agence ICOM a ainsi imaginé un dispositif pour faire la promotion du Gourmet Bag, un Doggy Bag à la française, pour le compte de Toulouse Métropole. Les résultats de la campagne, ainsi que le dispositif ont été dévoilés il y a peu, et devraient en inspirer plus d’un.
Huit restaurants toulousains se sont portés volontaires, du 15 juin au 5 juillet 2015 : une première phase d’une semaine servant de test comparatif et une seconde phase de 3 semaines avec déploiement de la communication engageante.
Dispositif :
Déploiement opérationnel de la communication engageante :
Résultats :
Au total, ce sont 8 555 clients qui ont été exposés à l’expérimentation. 1018 questionnaires ont été remplis.
Phase 1 sans communication : 17% des clients n’ayant pas terminé leur repas ont utilisé un Gourmet Bag.
Phase 2, ils étaient 38%. Soit un taux d’acceptation qui a augmenté de 21% avec la communication engageante.
À vous de jouer !
Céline Réveillac, membre de la commission Com’Avenir.
