Rapport Big-Corpo, proposition de lois Évin pour le climat… Dernièrement, la publicité s’est retrouvée au centre de débats pour un devenir « plus vert ». Une multitude de propositions ont été formulées pour prôner un encadrement de la publicité. Un vent d’écologie se fait sentir en France : municipales, convention citoyenne pour le climat, mobilisation des ONG… la publicité semble être la prochaine étape dans la transition écologique du pays. Thierry Libaert, contributeur du rapport commandé par le gouvernement « Publicité et transition écologique » et Céline Réveillac, adhérente de l’APACOM, spécialiste en communication responsable, proposent leurs éclairages sur un sujet aujourd’hui central pour nos métiers.
La publicité dans le viseur des ONG
La publicité, longtemps délaissée dans les débats sur le climat et l’écoresponsabilité, est aujourd’hui au centre de la transition écologique. La récente convention citoyenne pour le climat, ainsi que de grandes ONG se sont récemment saisies du sujet.
Image d’une société de consommation qu’on souhaiterait abolir, la publicité ne semble pas faire bon ménage avec la transition écologique et la société écoresponsable tant espérée.
Céline Réveillac, adhérente APACOM et « traqueuse » de greenwashing, nous donne son point de vue sur la publicité et ses chances d’avenir dans un monde écoresponsable. « La publicité doit forcément se réinventer, mais sans pour autant nuire au secteur économique. On doit pouvoir faire de la publicité tout en étant en accord avec la transition écologique. Des règles existent déjà, elles sont pour la plupart inconnues des communicants !. Il faudrait donc réfléchir à comment faire respecter et connaitre les règles existantes ».
C’est pour défendre une publicité plus verte que les ONG montent au créneau pour proposer des solutions, contenues dans le rapport « BigCorpo ». Simultanément, le ministère de la Transition écologique commande un rapport « publicité et transition écologique » pour faire l’état des lieux du milieu publicitaire et donner des solutions possibles pour opérer des changements dans les pratiques.
Deux écoles s’opposent dans ce débat. La convention citoyenne et les ONG réclament l’interdiction de nombreuses et certaines formes de publicité (loi Évin pour le climat) tandis que les rapporteurs du rapport remis au gouvernement proposent d’éviter les blocages et prônent un engagement de la profession dans le sens de l’écologie. « Le problème avec une loi Évin pour le climat, c’est qu’il faut se pencher sur les critères de réglementation. Il faut définir « surconsommation » et « consommation polluante », être en mesure préciser quel est le seuil « acceptable » pour la santé ou pour l’environnement. Il faudrait mettre en place une véritable juridiction ». (Céline Réveillac)
La bonne conjoncture actuelle concernant l’écologie, aurait tendance à rendre optimistes les défenseurs d’un monde plus vert. « C’est une formidable opportunité, un moment où on peut faire changer les choses ! Si les changements ne se font pas maintenant, alors j’ai bien peur qu’ils se fassent trop tard, sous la contrainte ». (Céline Réveillac)
Entretien avec Thierry Libaert
Thierry Libaert, contributeur au rapport « publicité et transition écologique », a accordé à l’APACOM un entretien pour parler de l’avenir plus responsable de la publicité.
COMMENT LA PUBLICITÉ, TELLE QU’ON LA CONNAIT, PEUT DEVENIR ACTRICE DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE ?
En réalité, beaucoup de publicitaires n’ont pas conscience de leur propre responsabilité. Beaucoup partent du principe que le consommateur est suffisamment intelligent pour décrypter lui-même les messages publicitaires. Ensuite, la publicité n’est pas forcément un obstacle, c’est aussi un levier de la transition écologique, un levier économique, mais aussi social. En effet, elle joue sur nos représentations. Ce qui pose problème avec la publicité, c’est justement qu’on a conscience qu’elle joue sur les représentations mais qu’on ne l’utilise pas au profit de l’écologie. L’imaginaire serait un levier plus important que les autres, et il faudrait donc faire en sorte que le message habituellement diffusé « le bonheur est dans la consommation » change, avec l’aide des éléments de décor notamment.
LE MONDE PUBLICITAIRE EST-IL PRÊT À DEVENIR PLUS ÉCO-RESPONSABLE ?
Il y a une partie du monde de la publicité qui est prête à la transition écologique, notamment des agences de publicité déjà spécialisées en RSE. Mais il y a aussi de grandes agences traditionnelles qui, si elles ont intérêt à évoluer dans ce sens, commencent tout juste à prendre conscience que la publicité est un des seuls secteurs à ne pas s’engager dans la transition écologique. Ces agences vont devoir changer, soit par conviction, soit parce qu’elles recevront un flot d’attaques. Elles devront faire attention à ne pas devenir des boucs émissaires, et cela sera possible uniquement en opérant un changement vers une publicité plus responsable.
POURQUOI, SELON VOTRE RAPPORT, UNE LOI ÉVIN POUR LE CLIMAT, COMME LE RÉCLAME GREENPEACE, N’EST PAS UNE SOLUTION ?
Je pense en effet qu’une loi Évin pour le climat n’est pas une solution. Les secteurs comme l’automobile contribuent beaucoup à la croissance et à l’emploi. Quand on pense au contexte économique actuel (-70% de recette dans la publicité), les apports financiers du monde de l’automobile, entre autres, représentent énormément pour la publicité. N’oublions pas que la publicité représente 130 000 emplois dans notre pays. Pour moi, il faut améliorer les publicités qui semblent incompatibles avec la transition écologique plutôt que les interdire. Il faudrait mettre en place les mêmes efforts qu’on a pu faire pour éviter les stéréotypes dans la publicité, mais cette fois-ci au profit de l’écologie.
Bien que les solutions ne soient pas toujours partagées par tous les acteurs, les ONG, la convention citoyenne et les rapporteurs du gouvernement s’accordent à attendre du monde publicitaire des efforts et du renouveau dans les pratiques du métier. La publicité ne pourra plus désormais regarder de loin la transition écologique du pays, elle devra en devenir un acteur, peut-être même un acteur majeur.
Depuis 15 ans, avec la Commission Com’avenir, l’APACOM s’engage et défend une communication avec des pratiques plus responsables. Il y a deux ans, un article sur la volonté de participer à une communication plus responsable a même été inscrit dans les statuts de l’association. C’est en ce sens que l’APACOM a également participé à l’élaboration du guide d’évaluation AFAQ 26000 pour les métiers de la communication et va présenter le guide de la communication responsable à la rentrée, avec la présence de Thierry Libaert.
Marie Chappaz
