Créativité, rebond, réactivité… depuis le Covid-19 ce sont des mots de plus en plus employés dans les entreprises. Comment communiquer de manière créative ? Comment rebondir face aux conséquences de la crise sanitaire ? Le monde du luxe a aussi été confronté à ces interrogations avec l’annulation de la Fashion Week de Juillet. Les réseaux sociaux se sont révélés être un bon support, permettant aux marques de montrer leur travail. C’est alors une course à l’originalité et aux idées nouvelles qui s’est jouée, car l’important était de se démarquer ! Retour sur ce sujet estival.
PAS DE DÉFILÉ POUR LES MAISONS DE LUXE CET ÉTÉ
Comme toutes les industries, la mode et la haute couture ont été touchées de plein fouet par la crise sanitaire mondiale. Avec les mesures de distanciation sociale prises par le gouvernement, les défilés de la Fashion Week Haute Couture, comme tout autre rassemblement, ont dû être annulés. Ce fut alors une excellente occasion pour les maisons de luxe françaises de faire preuve d’originalité et de montrer au monde leur capacité de rebond.
De ce qui pouvait sembler être un coup dur, les marques de luxe ont su faire une force.
Bien plus que la présentation d’une collection, ces « défilés » virtuels se sont révélés être un véritable outil de communication, autant pour l’image de la marque que pour ses produits. Entre courts-métrages, défilés à huis clos, lives et innovations technologiques… nous jetons un œil sur les démarches les plus audacieuses, novatrices et créatives.
UN REBOND RÉUSSI
DIOR ET SON COURT-MÉTRAGE ENCHANTÉ
Les marques de luxe sont grandes consommatrices de storytelling. Véritable moyen d’ancrer la marque à des valeurs et une histoire, la Maison Dior n’a pas fait exception à la règle pour la présentation de sa collection Automne-Hiver 2020-2021. Elle a sorti un court métrage le 6 juillet dernier sur Youtube, repris sur les différents réseaux sociaux de la marque. Cette vidéo de 14 minutes, met en scène des robes Dior dans un univers féerique, imaginaire et magique. Bien plus qu’une vocation à présenter la nouvelle collection Haute Couture de la maison, ce court métrage met l’accent sur les petites mains qui œuvrent en coulisses, mais aussi sur le souhait de Dior d’habiller et sublimer toutes les femmes. Cette parenthèse féérique a été saluée non pas pour la collection mais pour la manière dont elle a été présentée.
LIVE D’UN DÉFILÉ SANS PUBLIC : L’OPTION DE JACQUMUS
Jacqumus revendique depuis ses débuts son goût et son inspiration pour la Provence, le soleil, la culture méditerranéenne et la simplicité. Tous ces éléments ont pu être retrouvés dans sa présentation en live de sa collection, notamment avec le choix audacieux du lieu du défilé. En effet, afin de ne pas faire défiler ses mannequins dans un endroit clos, la marque a choisi un immense champ de blé, où les quelques personnalités invitées à venir assister au show étaient distancées. Jacqumus a également fait le choix de diffuser son défilé en live sur le site internet de la marque et sur ses réseaux sociaux, afin de créer l’événement. Par le biais des réseaux sociaux, Jacqumus a ainsi fait de son défilé sans public (ou presque) un événement très suivi, repris et commenté. C’est le choix du lieu et de la mise en scène qui comme là aussi a plus marqué les esprits que la collection en elle-même. Un moyen pour la marque, de communiquer et d’affirmer ses valeurs provençales.
HANIFA, LA TECHNOLOGIE AU SERVICE DES DÉFILÉS
C’est la technologie 3D qui a permis à la marque Hanifa de se démarquer dans la présentation de sa collection Automne Hiver 2021. La marque a mis en place un défilé en trois dimensions, sans mannequin ni podium. Sur un fond noir, le vêtement se déplace comme s’il était porté par un vrai mannequin. Ici, c’est le produit qui est mis au centre de la stratégie. Jamais dans l’histoire de la mode, un défilé n’avait été réalisé entièrement en 3D. Ce choix audacieux et novateur fut payant, puisque la rareté de ce dispositif dans le monde de la mode a non seulement mis en lumière la marque, mais aussi ses engagements, ses valeurs… et ses vêtements.
Comme dans beaucoup d’autres secteurs, une bonne stratégie de communication et beaucoup de créativité ont permis au secteur de la mode et du luxe de rebondir face à la crise sanitaire et ses contraintes. Se positionner comme créatif dans cette période si spécial, c’est montrer sa capacité d’adaptation et sa modernité. C’est aussi l’occasion de communiquer plus librement sur des valeurs, une histoire, un savoir-faire…Et quel meilleur support de diffusion que les réseaux sociaux pour cela ?
Marie Chappaz
