Mercredi 28 février, les commissions Com&Culture et Com’Avenir de l’APACOM organisaient une table-ronde au CAPC sur le thème « Affichage publicitaire : distributeur de bonheur ? ». La publicité, souvent jugée négative ou intrusive, présente des enjeux importants pour les professionnels de la communication. Quelle place lui donner dans l’espace public ? Quelles sont les règles en matière de publicité ? Quel avenir pour les campagnes d’affichage ? Quels leviers créatifs et artistiques à actionner pour changer la donne ? Rétrospective.
Les invités :
- Fabien Ballester, directeur adjoint de la communication Bordeaux Métropole
- Maryse Bernard, directrice de l’agence Citron Pressé
- Khaled Gaiji, porte-parole et chargé de mobilisation de l’Association RAP (Résistance à l’Agression Publicitaire)
- Oliver Moss, co-fondateur d’Ôboem
- Franck Tallon, graphiste designer
Et aussi : Pedro Jiménez Morras, responsable communication et presse au CAPC, qui a introduit la table-ronde, et Jean-Philippe Magne, consultant Keyvox, qui a modéré le débat. Notons également la présence appréciée des représentants des entreprises JC Decaux et Media Transports, qui jouent un rôle fondamental dans toute réflexion sur l’avenir de la publicité.
Panneaux publicitaires de l’espace public : un fonctionnement très réglementé
Au niveau de la métropole, l’affichage publicitaire est régi par le RLPI (règlement local pour la publicité intercommunale). Il s’agit d’une base de données commune à toutes les villes de Bordeaux Métropole qui détaille le format et la position des 2200 panneaux publicitaires du territoire.
Ces 2200 panneaux sont loués à des organismes de tous types (entreprises, collectivités, associations) qui peuvent diffuser leur contenu et partager leurs informations. Selon la position du panneau, le format varie et le prix aussi. Il s’agit donc d’une rentrée d’argent pour Bordeaux Métropole.
Actuellement, ce sont les régies publicitaires qui reçoivent et traitent les demandes, puis qui attribuent les panneaux d’affichage. Pour ce qui est de Bordeaux Métropole, 50% des espaces publicitaires sont attribués aux communes et 50% aux organismes privés. Franck Ballester précise que, dans un contexte budgétaire difficile, la Métropole ne peut pas se passer de cette rentrée financière.
Trop de pub… tue la pub ?
Khaled Gaiji explique qu’un JDP (jury de déontologie de la publicité) reçoit les plaintes et peut se prononcer en faveur d’un retrait d’une publicité de l’espace public. A Bordeaux Métropole, c’est le service juridique qui s’en charge.
Deux infractions au RLPI peuvent être commises :
- Publier un contenu sur un panneau illégal (il y en a 600 000 en France)
- Publier un contenu inadapté (corps dénudés, violence, racisme etc.)
Une fois le jugement rendu, la publicité ou le panneau publicitaire sont enlevés de l’espace public.
Si une publicité est censurée, les régies et les annonceurs sont co-responsables. Elles reçoivent immédiatement une recommandation de retrait, sans aucune obligation toutefois. Et en ce qui concerne les agences de communication, elles sont également jugées co-responsables en cas de « dérapage ». Elles sont juridiquement responsables des campagnes qu’elles créent et relayent.
Quelle place pour l’affichage publicitaire dans la stratégie de communication ?
L’affichage publicitaire fait partie intégrante d’une stratégie de communication. Maryse Bernard et Franck Tallon rappellent que le rôle des professionnels de la communication n’est pas seulement de faire de la publicité mais bien de révéler un contenu et de le mettre en avant… de plusieurs façons différentes.
En moyenne, nous avons 3 secondes pour lire une affiche, et sommes exposés à 15 000 stimuli publicitaires par jour. On a tendance à privilégier la quantité à la qualité quand on prépare une campagne d’affichage. Pourtant, selon Maryse Bernard, une affiche doit toujours être associée à d’autres médias pour que la campagne soit efficace. Si elle est utilisée qualitativement, elle renforce la puissance de la publicité, mais si elle est utilisée quantitativement, elle peut déclencher des réactions négatives… ce que confirme Khaled Gaiji.
Les nouveaux usages de l’affichage publicitaire
Oliver Moss estime qu’il faut donner une vocation artistique aux espaces publicitaires et permettre à des artistes (émergents entre autres) d’exposer leurs œuvres. Il ajoute qu’à Bordeaux et en France, il y a beaucoup de musées, beaucoup de galeries, mais que cette offre culturelle n’attire pas toute la population. Il s’agirait donc d’emmener la culture « sous les abris de bus » !
Les autres invités, Franck Tallon en particulier, partagent le constat d’une culture qui doit évoluer vers le numérique et les supports qui y sont rattachés. A l’avenir, le nombre de panneaux publicitaires va décroitre et leur format va également changer. Exit les panneaux immenses qui délivrent une information purement commerciale ! Les panneaux continuent d’être vecteurs d’information, notamment pour aider les organismes du secteur public à faire connaitre leurs actions, mais ils laisseront plus de place à l’art.
Un grand merci au CAPC de nous avoir accueillis, aux invités pour leurs interventions et aux membres de l’APACOM qui avaient fait le déplacement. Et merci aux commissions Com&Culture et Com’Avenir d’avoir organisé cette table-ronde !
Julie Cazalis
