Aujourd’hui, c’est la commission « Observatoire » de l’APACOM qui est mise à l’honneur !
Cette grande enquête a pour but d’évaluer le poids de la filière communication dans la région, d’appréhender sa dimension sociale et sa contribution économique, mais aussi de suivre l’évolution de la profession.
Béatrice Vendeaud, pilote de cette commission, accompagnée de Nicolas Chabrier, Aurélie Laborde, Julie Roche ete Marie Dubois se sont prêtés au jeu de l’interview.
Venez découvrir le travail et les enjeux de cette commission et rendez-vous en 2022 pour le lancement de la prochaine étude sur le thème du “monde d’après”.
Quand, comment, pourquoi et par qui l’Observatoire a-t-il été créé ?
L’APACOM a présenté son premier observatoire de la communication en 2001 afin de cerner la structure de la profession, le montant et la répartition des budgets dédiés à la communication et l’émergence de nouveaux métiers.
Dès le départ, il existait une volonté forte de suivre l’évolution de notre secteur dans le temps et de réaliser une mise à jour tous les deux ans.
La première enquête a été réalisée sous la présidence de Marie-Claude Trijean et portait sur un échantillon de 300 entreprises de plus de 50 salariés ainsi que 50 communes de 4 500 habitants. Les données étaient recueillies par téléphone et complétées par une étude quantitative de 577 offres d’emplois ainsi qu’une étude documentaire sur les formations diplômantes.
« Les conclusions de cette première édition étaient très positives puisque le secteur de la communication avait le vent en poupe (croissance de plus de 10%) et que l’on ressentait déjà l’arrivée en force de ce que l’on appelait alors les NTIC avec, je cite, la rédaction de pages web, la maîtrise de la chaîne graphique Internet et la gestion des sites. On notera qu’à l’époque les 67 % des collectivités locales disposaient déjà d’un site web contre seulement 37% des entreprises. Le budget de communication était encore un sujet tabou puisque la moitié des répondants ne connaissaient pas le montant ou ne souhaitaient pas le communiquer » nous relate Béatrice Vendeaud.
L’évolution : quelles améliorations ont été apportées au format de l’étude ?
Un observatoire n’a de sens que s’il existe une stabilité dans le temps. La première évolution est l’introduction d’un volet économique plus prononcé sur le poids économique de la communication. Présent dès l’origine, cet aspect a été mesuré plus à travers une enquête déclarative sur le budget de communication et le Chiffre d’affaires des agences. Depuis six ans, grâce à l’aide de l’une de nos adhérentes, Julie Roche, responsable communication de EY, nous calculons le poids économique de la communication à partir des codes NAF. Par ailleurs, nous les comparons avec d’autres grandes régions comme l’Occitanie ou Auvergne Rhône-Alpes.
La deuxième évolution est l’introduction d’un volet qualitatif grâce à la collaboration avec les étudiants de l’ISIC qui réalisent des interviews avec des acteurs majeurs de notre secteur.
L’objectif de l’Observatoire aujourd’hui est-il toujours le même qu’au moment de sa création ?
« En consultant le document de 2001, on se rend compte que l’objectif initial est toujours la valorisation de nos métiers, que ce soit à travers l’observation des grandes tendances du secteur ou son impact économique. À travers l’observatoire, notre profession ne se contente pas de se regarder dans un miroir, mais démontre que nos métiers sont innovants et participent de manière significative au développement des entreprises et du business » nous précise Béatrice Vendeaud.
Pourquoi a-t-on mis en place une collaboration avec des écoles et des étudiants ?
Nous observons toujours mieux à plusieurs et la différence de regards fait souvent la richesse de notre analyse. Partant d’un tel constat, l’APACOM a souhaité retrouver les écoles et les étudiants autour de cet exercice particulier. Cette démarche rappelle le lien qui unit notre association aux étudiants, de jeunes esprits créatifs qui regardent le monde changer mais incarnent aussi de réelles ambitions et de vrais idéaux pour nos métiers en mutation. Il s’agit ici de capter tous les signaux, même les plus faibles, qui peuvent avoir des répercussions sur le monde de la com’ et sur notre manière de l’envisager à l’avenir. « Aussi, collaborer avec celles et ceux qui forment et préparent ces professionnels de demain nous semble capital. Ainsi, en 2019-2020 nous avons agi en partenariat avec l’ISEG Bordeaux, reçu un soutien significatif de l’ISCOM Bordeaux et avons en outre collaboré avec les étudiants de l’Université Bordeaux Montaigne » explique Nicolas Chabrier.
Quels sont les différents partenariats ? Comment chacun d’eux contribue-t-il à l’étude? Pourquoi les avoir choisis et pourquoi est-ce important qu’ils participent ?
Au fil des éditions, nous avons noté que l’Observatoire était désormais bien ancré dans le paysage de la communication locale. Cela s’illustre notamment au travers :
- De l’implication de nos partenaires institutionnels : la Région ou encore notre fédération professionnelle Réseaux Com’ Nouvelle Aquitaine qui réunit plus de 900 professionnels de la com’ et nous apporte une certaine légitimité d’action régionale.
- De la fidélité de nos partenaires, tels que la Région mobilisée avec nous depuis 2001 ou encore l’Agence Nationale pour l’Emploi devenue Pôle Emploi qui partage toujours aujourd’hui ces « données métiers » avec l’APACOM… Les écoles sont également présentes depuis de nombreuses années : nos relations avec l’ISEG Bordeaux sont historiques et nous entretenons avec l’ISIC des liens forts et de confiance qui s’illustrent à chaque étude.
- Lors de la dernière édition de nouveaux partenaires sont venus soutenir le projet, c’est le cas de la Ville de Bordeaux (une preuve que la communication marque son territoire) et l‘ISCOM qui venait tout juste de s’implanter dans la région.
« L’ensemble des partenaires mobilisés sur l’étude contribuent à sa notoriété, à sa valorisation et à sa diffusion. Évidemment, ce maillage est important, comme tout projet associatif : ensemble on va plus loin… En tentant ici de faire encore mieux pour faire rayonner la communication et ses métiers en Nouvelle-Aquitaine » souligne Nicolas Chabrier.
Quelles ont été les répercussions de l’étude sur le secteur de la communication ? A-t-elle eu une influence positive ?
L’Observatoire est désormais bien ancré dans le paysage de la communication de Nouvelle-Aquitaine, et au fil des éditions, il a eu des impacts à plusieurs niveaux.
D’une part, auprès des communicants eux-mêmes : ils peuvent ainsi mieux se positionner, avoir une meilleure idée du poids que pèse leur secteur d’activité et de comment ils se situent personnellement au sein de ce secteur. Le fait que les métiers se professionnalisent, que les niveaux de formation augmentent, que la place de la communication au sein des comités de direction se fasse petit à petit… c’est une réassurance pour eux de leur légitimité et de leur impact.
« Par ailleurs, l’Observatoire a une influence positive sur tout l‘environnement économique de la Région, grâce notamment à la visibilité que nous donne notre partenariat avec le Conseil régional de Nouvelle-Aquitaine. Depuis la reprise des études tous les deux ans, nous avons une tribune pour rappeler le poids de la filière en termes d’activité, d’emploi et de création de valeur. Un moyen parmi d’autres de démontrer que notre secteur est partie prenante de la réussite des entreprises et de leur résilience en période de crise » conclue Marie Dubois.
Propos recueillis par Emilie Sadeyen et Emma Laouénan
