Le réseau social le plus connu du monde offre à ses utilisateurs de nombreuses possibilités pour fédérer des fans en communauté et les engager durablement envers une marque. Toutefois, les utilisons-nous toutes efficacement?
Il existe 3 KPI principaux à surveiller :
- le nombre de fans, qui représente le nombre de personnes qui aiment notre page et qui seront exposés à nos publications.
- la portée moyenne des posts, qui est le nombre moyen de fans qui voient les publications publiées. Elle représente généralement moins de 10% du nombre total de fans.
- l’engagement des posts, qui lui, représente le nombre de fans ayant vu la publication, l’auront « likée », partagée, commentée ou cliqué dessus.
Seul l’engagement est pertinent
La qualité du community management peut et doit être seulement qualifiée par le taux d’engagement d’une publication.
Ainsi, le nombre de fans ne peut pas à lui seul attester de la qualité de votre stratégie de community management. En effet, le nombre de fans dépend directement de la notoriété de votre marque dans la « vraie vie ». Si elle est très connue, vous aurez beaucoup de fans, et inversement. Cependant, même si votre marque ne compte que peu de fans, mais qu’il sont très actifs, qu’ils likent, partagent, commentent, bref qu’ils interragissent avec vous, on peut alors constater que la stratégie de community management porte ses fruits. Inversement, si vous avez un grand nombre de fans, mais qu’is restent muets devant vos publications, alors vous vous échinez pour rien.
Comme nous l’avons dit, chacune de vos publications ne touchera que 10% environ de votre nombre total de fans, à moins que vous n’ayez recours à de l’achat d’espace. Si, sans publicité payante, vous constatez un taux d’engagement fort de la part de vos fans, alors vous pouvez juger que votre contenu éditorial et graphique est pertinent et de qualité.
Calculer son taux d’engagement
Attention à bien respecter certaines étapes !
Tout d’abord, faites bien attention à calculer votre taux d’engaement par rapport aux nombre de fans exposés à la publication, et non par rapport au nombre total, puisqu’ils n’y seront pas tous exposés.
Voici d’ailleurs la définition officielle du taux d’engagement selon facebook : « Le pourcentage de personnes ayant aimé, commenté ou partagé votre publication, ou ayant cliqué dessus, après l’avoir vue ».
Taux d’engagement d’un post = personnes engagées sur un post / portée du post.
Taux d’engagement moyen de la page = moyenne des taux d’engagement de chaque post.
Concurrence et Benchmark
Le taux d’engagement est le facteur le plus déterminant pour savoir si votre stratégie de community management est pertinente. Pour le savoir, il faut être administrateur de la page, afin d’avoir accès à un grand nombre de données que Facebook met à disposition.
Il est donc impossible, dans un cas de benchmark, de se rendre compte des résultats réels d’une marque concurrente. Il faut donc redoubler de prudence devant les chiffres que l’on peut trouver, ils ne seront pas révélateurs du taux d’engagement réel, puisque les chiffres nous sont cachés.
La seule solution, pour réaliser un benchmark est alors de mesurer des performances « imparfaites » mais publiques telles que le nombre d’engagements (likes, commentaires et partages mais pas les clics) par post et par nombre de fans.
Ces résultats donneront tout de même une idée, même vague de la façon dont se comportent les fans d’une marque concurrente, même s’ils devront être pris avec des pincettes.
A vous maintenant de mesurer l’efficacité de votre stratégie sociale, vous avez les clefs pour être les plus précis possible, à vos calculatrices!
Sources : Nael Hamameh, Directeur Général et Co-fondateur de l’agence You to You
Maxime Mézy
