C’est une belle victoire qu’ont obtenue les professionnels de la communication[1], parmi lesquels l’Apacom, en ce début avril 2023 : l’annonce officielle, sous l’égide des ministères de la Culture et des Finances ainsi que du Médiateur des entreprises d’un guide de « Lignes de conduite pour des consultations plus responsables et attractives[2] ».
On pourrait penser que les administrations locales ou nationales respectent parfaitement les règles en matière d’achat. Il n’en est rien ; bien souvent, par facilité ou par méconnaissance, elles appliquent aux métiers de création et de communication des procédures créées pour d’autres types de produits, tels les trop fameux « appels d’offres ouverts ». Ceux-ci incitent à concourir un trop grand nombre de structures disparates et présentent souvent des exigences de fournitures de maquettes ou de recommandation excessives. Sans oublier des conduites de projets parfois erratiques : une collectivité du Béarn a engagé l’hiver dernier un appel d’offres ouvert qui a été interrompu puis relancé afin d’y inclure une agence qui avait oublié de candidater et qui, bizarrement, a finalement été retenue. Ces pratiques sont rendus possibles par les particularités des métiers de création ou de communication où les intervenants sont très nombreux, atomisés, spécialisés et ayant rarement les moyens ou l’audace d’assigner un annonceur en justice.
Heureusement, certains acheteurs publics étaient déjà à l’écoute des professionnels pour se conformer aux bonnes pratiques. Par exemple, en début d’année, la Communauté d’agglomération du Pays Basque a relancé sur des bases saines une procédure qui avait été mal engagée lorsqu’une agence bordelo-parisienne l’a interpellée sur le sujet. Depuis plusieurs années, des associations professionnelles, dont l’Apacom, se sont mobilisées afin de mieux faire connaître et respecter auprès des administrations et collectivités les bonnes pratiques professionnelles (par ailleurs définies pour annonceurs privés par les associations professionnelles en 2014 sous le nom de la belle compétition[3]), cela dans le plein respect du code des marchés publics.
Le nouvel outil a donc « cette grande vertu, inscrite dans son nom, de rappeler ou fixer des lignes de conduite, explique Frédéric Duprat, membre du CA de l’Apacom et lui-même dircom d’une grande collectivité, qui a participé aux travaux de la Filière communication. Toutes les personnes impliquées au sein de l’administration ou de l’établissement public peuvent s’y référer aussi bien du côté des communicants que des acheteurs. C’est pratique et concret ». Les Lignes de conduite prennent en compte les besoins et attentes des deux parties, annonceurs et agences. Son contenu s’appuie sur le cadre légal existant, défini par le code de la commande publique, dont certains aspects ont été précisés en fonction des particularités spécifiques aux prestations de communication/création. Les Lignes de conduites rappellent, entre autres, les principes de présélection des candidats, d’indemnisation le cas échéant (et de ses méthodes de calcul), de gestion des droits d’auteur, de sourçage, de prix, ou encore de la gestion des délais pour éviter de faire peser une pression excessive sur les équipes. Il est également question de la prise en compte de critères RSE ou environnementaux comme l’impose la loi « Climat et Résilience ».
Reste maintenant à mieux faire connaître ces Lignes de conduite. L’Apacom s’y attellera dans les mois à venir dans le cadre de son groupe de travail des communicants publics. Ensuite, elle compte également sur ses adhérents et sur l’ensemble des professionnels pour répandre la bonne parole : puisque vous avez lu cet article jusqu’au bout, vous-même – annonceur, agence ou indépendant – pouvez y faire référence vis-à-vis de tout annonceur public afin de faire avancer les bonnes pratiques.
Présentation des Lignes de conduite pour des consultations plus responsables et attractives, le 12 avril 2023, en présence de tous les partenaires dont l’Apacom
[1] Parties prenantes de la Filière Communication : Ministère de la Culture, Ministère de l’Économie, des Finances et de la Souveraineté industrielle et numérique, AACC – ADC – APACOM – ARPP – COM-ENT – LÉVÉNEMENT – Place de la Communication – UCC Grand Est – UCC Grand Sud
[2] https://www.economie.gouv.fr/files/files/directions_services/mediateur-des-entreprises/LIGNES_DE_CONDUITE_AO_COM.pdf?v=1681309243
[3] https://labellecompetition.fr/charte.html
Charles-Marie Boret
