Ce mois-ci, c’est Philippe Duhot, Directeur de la communication chez Orange Sud-Ouest, qui nous livre son point de vue sur la profession de Dircom’.
Fin ou révolution de la profession de directeur de la communication ?
Dans un monde où la communication est devenue horizontale, où chacun peut s’exprimer sur tout, en permanence et où la parole institutionnelle s’est banalisée, la nécessité d’une direction de la com’ est plus que jamais essentielle. En revanche, son rôle a radicalement changé. Il est moins de concevoir et diffuser des messages que de créer les conditions pour que l’ensemble des porte-parole et relais qui s’expriment sur la marque puissent le faire en confiance et en cohérence, partout où des conversations ont lieu. Ces conditions reposent sur 2 missions prioritaires : 1/ donner le sens 2/ animer les réseaux.
Un ou plusieurs métiers se cachent-ils dans la peau d’un directeur de communication ?
Un directeur de la communication aujourd’hui se doit d’être un chef d’orchestre. Son terrain de jeu est autant interne qu’externe. La séparation de ces univers n’existe quasiment plus. Il doit pour chaque sujet penser 360°.
Un directeur de la communication est un influenceur. N’étant plus le seul émetteur, il doit savoir s’appuyer sur les relais les mieux adaptés pour communiquer ses messages auprès des publics visés et établir des relations.
Un directeur de la communication se doit d’être agile car il travaille sur 2 échelles de temps. Le temps long (qui demande réflexion et recul) pour fixer la vision et nourrir le sens. Le temps ultra-court (qui demande souplesse et réactivité) car il doit ajuster en continu ses actions comme ses messages en quasi temps réel, en fonction de l’environnement contextuel et des feedbacks reçus.
Comment réagir face à un consommateur parfois lassé ?
Si le consommateur est lassé, c’est que la com’ est ratée. Pour faire simple, une bonne com’ s’appuie sur 2 leviers : l’utilité ou l’enchantement (cerveau gauche/cerveau droit). Ce qui est vrai toutefois, c’est que la com’ doit faire court. Très court. Le temps d’attention est de plus en plus réduit. Après 3 secondes, les taux de complétion moyens d’une vidéo sur Facebook s’effondrent. Plus personne ne regarde plus de vidéo qui dépasse 15 secondes. Elle doit être aussi impactante car, en matière de qualité de spectacle des contenus consommés, les standards ont énormément évolué.
Quelle tendance pour 2017 ? Quelle est votre règle d’or au sein de votre structure ?
Avec le digital combiné au big data, nous entrons dans l’ère du one-to-one de masse. La com’ devient de plus en plus scientifique. Elle demande des expertises techniques pour analyser et traiter les données, analyser les résultats et rectifier le tir en temps réel, mais aussi des outils pour gérer les actions (DMP, CMP, IA…).
Et dans le même temps, la com’ doit plus que jamais faire preuve de créativité pour capter l’attention et toucher les cœurs.
Les 2 règles d’or sont : casser les silos et être agile !
Propos recueillis par Léa Jouvie
