Aurélie Loubes est directrice de la communication et du marketing territorial du Conseil Régional de Nouvelle-Aquitaine (site de Bordeaux). Dans une interview réalisée à l’Hôtel de Région le 21 mars 2018, elle nous parle de son parcours, de son métier et des projets qu’elle mène avec sa collectivité.
Parlez-nous de votre parcours…
J’ai une formation en langues et en tourisme, avec un BTS de tourisme et une licence de langues étrangères appliquées anglais/allemand.
Mon parcours est un peu atypique. J’ai commencé à travailler dans le secteur touristique en hôtellerie puis en hôtellerie de plein air avant de rejoindre la partie institutionnelle du tourisme à l’agence départementale du tourisme des Deux-Sèvres, puis au comité régional du tourisme (CRT) de Poitou-Charentes.
C’est seulement en 2013 que le CRT a été intégré à la collectivité. J’ai donc intégré le service communication de la région Poitou-Charentes. A ce moment-là, j’ai pris la tête de la direction de l’attractivité [direction pour la promotion touristique et la communication institutionnelle de la région].
Avec la fusion des régions Aquitaine-Limousin-Poitou-Charentes en 2016, j’ai eu l’occasion de postuler à la direction de la communication de la Nouvelle-Aquitaine.
Est-ce vous qui coordonnez la stratégie de l’ensemble du territoire néo aquitain ?
Il y a toujours des équipes sur les trois sites de Bordeaux, Poitiers et
Limoges qui sont les anciennes directions de la communication et également une équipe globale qui a été réorganisée courant 2016 pour mettre en œuvre la stratégie de communication de la grande région.
Nous n’avons pas une approche territorialisée sur les 3 sites, mais bien sur une approche transversale s’appuyant sur des équipes qui sont positionnées sur le territoire.
Dans le cadre de cette stratégie de communication, quelle place accordez-vous au digital ?
Il y a une part de digital qui est croissante qui se transcrit dans notre budget. Nous essayons de consacrer une partie du budget en investissement et en fonctionnement au digital.
Grâce à ce levier financier, nous œuvrons pour la rationalisation du parc web. Il y avait plus de 400 sites Internet à l’échelle des 3 régions. Il n’en reste qu’une cinquantaine désormais, avec un objectif d’arriver à une vingtaine.
Notre plus grand projet digital, c’est celui d’un site institutionnel dédié à la Nouvelle-Aquitaine. Ce site a été mis en ligne dès le 4 janvier 2016 grâce aux différents services communication qui ont travaillé ensemble en amont. L’objectif de ce site, c’est la consolidation de la communication institutionnelle de la région avec une ligne éditoriale qui est adaptée.
Ensuite, nous avons une série de projets de niveau 1 et de niveau 2.
Au niveau 1, la création de portails dédiés à nos 4 grands piliers d’actions : le développement économique, la jeunesse, l’aménagement du territoire et la transition écologique et énergétique. L’idée est d’avoir des dédiés à ces 4 grands piliers-là, en complément du site institutionnel qui transcrit la stratégie de communication du territoire.
Au niveau 2, la création de sites web événementiels, créés sur des plateformes numériques beaucoup plus légères type WordPress alors qu’on utilise plutôt Drupal 8 sur le site institutionnel.
A côté de ça, on développe notre community management. On a structuré une ligne éditoriale qui intègre les réseaux sociaux. Tous nos supports de communication sont regroupés au sein d’une news room : sites web, réseaux sociaux, newsletter et journal print.
Vous considérez-vous comme une communicante ?
Une grande part de mon travail, c’est de la gestion d’équipe, de l’animation de réseau. Quand on travaille en collectivité, on se doit surtout d’être un support au service de la politique régionale.
Pour moi, l’enjeu n’est pas d’être en soi un communicant, il faut surtout être un booster de projets dans l’institution, un accélérateur de projets.
Dans un contexte d’évolution permanente des métiers de la communication, comment allier rigueur sur le plan stratégique et humain sur le plan managérial ?
Notre métier est en perpétuelle évolution. Plus particulièrement dans la communication publique où l’on doit faire face à une certaine défiance envers la parole publique et politique.
Il faut développer de plus en plus d’expertises dans son domaine, entre autres dans le digital (graphisme, événementiel) mais aussi être conscients du phénomène d’interpénétration des sujets. On a besoin d’expertises qui puissent s’appliquer dans une grande transversalité.
En tant que communicants, on a une force de frappe non négligeable. Le plus important, c’est d’agir de façon intègre et éthique, surtout à l’époque des fake news et de la surinformation.
Quel lien existe-il entre la volonté politique de la région et la stratégie de communication que vous mettez en place ?
Attention à ne pas penser que c’est la politique qui interfère dans la stratégie de communication. Au contraire, c’est la stratégie de communication qui est au service de la volonté politique de la région. Elle découle du projet politique d’une institution.
S’il y a un changement de projet de l’exécutif régional en place, notre stratégie peut être modifiée. Un cap nous est donné ; il peut être réorienté.
Quels sont les projets de la Région en 2018 ?
Deux orientations générales qui nous ont été transmises.
Le premier axe c’est le travail sur les problématiques de recrutement. Avec la reprise économique, le recrutement s’accélère notamment sur des savoir-faire très pointus (numérique, industrie, métiers de bouche, services à la personne).
Le deuxième axe c’est l’aménagement du territoire. En Nouvelle-Aquitaine, on a de grands écarts en termes de démographie donc en termes de structures, d’accès aux transports aux services. On essaie de toucher toute la population avec nos campagnes de communication. Par exemple on maintient un journal papier parce qu’on sait qu’on a un taux de pénétration très important dans les territoires ruraux.
En ce qui concerne nos événements, nous avons une campagne d’attractivité qui va avoir lieu en avril-mai, puis le festival NOVAQ (événement national sur l’innovation) qui aura lieu en septembre.
Nous serons présents pour « Bordeaux fête le vin » et pour de grands salons industriels. Nous préparons également l’inauguration de la MECA (Maison des Économies Culturelles de la Nouvelle-Aquitaine).
Enfin, nous avons un énorme chantier sur la signalétique. Nous avons un nouveau logo depuis fin 2016, mais c’est un très gros travail d’arriver à faire la signalétique routière, autoroutière, des lycées et CFA, des bâtiments, des trains, des cars…
Un mot de la fin ? Une règle d’or ?
Ce qui est très difficile dans ma position actuelle, c’est la vision à 360°. Nos compétences sont renforcées sur un territoire colossal.
Ce que j’essaie, c’est de prendre du recul. Quand on est dans un moment de stress, happé par un dossier, il faut prendre du recul. Je m’oblige à avoir cette vision à 360° pour prendre les bonnes décisions au bon moment.
Un grand merci à Aurélie Loubes pour son accueil et sa disponibilité qui furent grandement appréciés.
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Propos recueillis et mis en forme par Julie Cazalis.
