Alors que les grands de la distribution combattent pour le pouvoir d’achat, Cultura, le n°1 de la rentrée scolaire, opte pour une rentrée sous le signe de la disruption.
Une trousse en forme de saucisson, un taille crayon déguisé en motte de beurre ou encore un crayon concombre illustrent le positionnement du spécialiste de la rentrée et renforce la signature de la campagne ‘la rentrée c’est un métier’.
Pour appuyer l’ensemble, une accroche nous explique que l’ « on ne fait pas ses courses de la rentrée scolaire comme celles de la semaine ». Certes la fameuse liste reste de mise pour ne rien oublier, mais chez Cultura on se sent plus serein face à l’éternel dilemme : les cahiers, quels formats ? 21×29,7, 24×32, en séyès ou 5×5… !
Même si le produit est mis en avant, il sert de prétexte à une campagne de branding. La marque souhaite renforcer son image de spécialiste de la culture.
Nathalie Klochendler, Directrice de la communication de Cultura, revient sur les raisons de ce choix stratégique.
CL : « La rentrée c’est un métier », quel message se cache derrière cette signature ?
NK : Pour de nombreux parents, la rentrée est une période de stress. Chez Cultura nous mettons tout en œuvre depuis des années pour rendre cette période de préparation la plus sereine possible. Nous avons mis en place cette année encore un ensemble de services innovants qui ont pour seul objectif de simplifier la rentrée scolaire : service d’accueil, préparation des listes scolaires, identification des livres demandés par les établissements proches des magasins, sélection de produits éco-responsables et de produits spécialement adaptés pour les gauchers, service de couverture des livres, service de click and collect depuis notre site cultura.com…On est donc bien loin d’une logique de simple distributeur dont la fonction est de remplir des rayons où les gens s’agglutinent suscitant du stress supplémentaire dans une période qui en génère déjà suffisamment. Notre métier est d’accompagner les parents, de leur permettre de vivre cette période avec leurs enfants de façon sereine. Car pour nous, ce qui importe, c’est bien sûr que la rentrée se passe bien car elle est un moment clé pour la réussite future des enfants. C’est ainsi que nous considérons que la rentrée est un métier. Et nous le pratiquons depuis de nombreuses années.
CL : La question du pouvoir d’achat s’est elle posée chez Cultura ?
NK : La question du pouvoir d’achat de nos clients est tout au long de l’année au cœur de nos préoccupations. Elle prend évidemment une dimension tout à fait particulière à la rentrée. C’est pourquoi nous proposons une gamme avec les essentiels à petits prix : la gamme Cultura basic qui propose 200 produits de qualité au plus bas prix. Nous sommes également préoccupés par l’exclusion et soutenons à travers la fondation Cultura une initiative appelée « la banque scolaire » en partenariat avec la Croix Rouge qui collecte des fournitures scolaires au profit des familles en difficulté.
CL : Pouvez-vous nous donner des précisions sur le plan média de la campagne ?
La campagne fait l’objet d’un dispositif pluri-médias : affichage 4×3 et abribus, radio et presse. C’est une campagne nationale puisque nos 61 magasins couvrent l’ensemble du territoire.
CL : Cultura et son agence STJOHN’S signent ici une très belle campagne. Seul bémol à mes yeux, le flash code sur les annonces presse ne renvoie pas sur un site « responsive design », ce qui ne rend pas optimum l’expérience utilisateur. Des projets de refonte sont-ils prévus pour une rentrée prochaine ?
Merci pour vos encouragements ! Nous sommes également très contents de cette campagne qui reflète parfaitement le ton et le propos de notre enseigne. Une enseigne qui dit les choses avec décontraction mais qui est très engagée au service de ses clients pour la promotion de la culture et des loisirs culturels. Pour ce qui est du web, vous avez raison et nous y travaillons activement. Pour autant notre site cultura.com est dès aujourd’hui très apprécié et a été élu par l’enquête de Familles de France « meilleur site de fournitures scolaires ».
Christelle Lecomte
Discussion
À l’attention du service Communication de Cultura.
Bonjour,
Je souhaitais simplement vous faire une remarque au sujet d’une autre accroche publicitaire de Cultura (Rentrée 2015), je cite : « On a pas la notice pour avoir vos examens, mais on a les manuels qui vous y aideront », fin de citation. Je me permets d’attirer votre attention sur l’erreur suivante : « avoir vos examens ». Ici, dans cette phrase, on n’utilise pas le verbe avoir. On n’a pas des examens, mais on les passe et on les réussit. Et c’est ce dernier verbe qu’il faut retenir et transcrire ici : « On n’a pas la notice pour réussir vos examens, mais on a les manuels qui vous y aideront ».
Bien cordialement.
Christian Cadoppi.