Compte-rendu de l’atelier-débat : Co-créer un storytelling porteur de sens

Comment l’entreprise peut-elle créer et recréer du sens pour ses salariés et ses clients par l’axe narratif et l’art du récit ?

Pour répondre à ces questions, la commission Com’avenir a accueilli le mardi 25 juin à la Tribu du Changement Eve Demange, fondatrice de Plume Interactive, Ingrid Bergeaud et Laura Musseau, respectivement fondatrice et chargée de communication des crèches Eponyme.

Voici pour celles et ceux qui n’ont pu être présent.e.s un compte-rendu de ces échanges qui ont notamment permis de faire le lien avec le rendez-vous du 18/20 « La neuroscience au service du storytelling de marque », et nous apporter des réponses concrètes sur la façon de construire un storytelling.

Merci encore à nos 3 intervenantes et à la Tribu du changement de nous avoir accueilli.e.s dans son repaire !

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 Les présentations sont à retrouver ici pour celle d’Eve Demange et là pour celle d’Eponyme.

Les informations marquées d’un astérisque (*) sont à retrouver dans la présentation d’Eve Demange.

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Constat

Pourquoi questionner, aujourd’hui, le sens en entreprise et au sein de la communication des marques ?

• Le marketing créé dans les années 50 atteint ses limites, ne se renouvelle plus
• Des discours de grandes marques décevants
• Des publics méfiants et inquiets face à la qualité douteuse des produits de consommation, à l’impact de l’industrie sur la planète, etc. et qui ont besoin de plus de transparence et de réassurance.
• Médias aussi en quête de plus de transparence. Ex. : Cash Investigation

Les consommateurs
attendent des solutions de la part entreprises.

Lectures recommandées pour approfondir la question éthique de marque :

• MARKETING Illusions perdues, Florence Touzé
• MARKETING 3.0, Samuel Mayol (Éditions DUNOD)

Comment créer du sens ?

Le storytelling :

• Dans ce “chaos apparent”, le storytelling tisse un lien entre les éléments pour donner une cohérence.
• Tous les jours, dans la vie, nous racontons des histoires avec souvent une petite morale de fin.

Le storytelling d’une entreprise :

• Pour une entreprise, le storytelling va aider à incarner du sens pour ses publics.
• Il y a un réel boycott des entreprises, notamment à travers les applications pour tester les marques. Ex. : Buy or not ou Yuka*.
• Le greenwashing est mort. Nous savons déceler un discours sincère et honnête.

Quel sens ?

• Le sens n’est pas le même pour tout le monde
• Le sens est fonction de l’histoire de chacun.e
• L’Observatoire du sens* a mené une enquête et dégagé 4 grands profils de consommateurs :
  • Les Engagés (éthique)
  • Les Sceptiques (expérience client)
  • Les Libéraux (utilité économique)
  • Les Enracinés (écolos)

Incarner un sens :

• Être cohérent avec son identité (cf le concept de Golden Circle de Simon Sinek), au travers :
  • des valeurs :
    • GMF* qui a réalisé un film centré sur ses valeurs re-donnant un sentiment de fierté à ses collaborateurs => AXE NARRATIF
  • de la mission et de la raison d’être d’une entreprise :
    • Patagonia*
  • de la génération d’adhésion :
    • Une étude de Kantar Media a révélé que les entreprises les mieux accueillies sont celles avec du sens

Comment faire sens ?

• Repartir de l’intérieur de l’entreprise :
  • La Vallée de la Dordogne qui avait une ligne éditoriale réalisée par une agence de marketing mais qui ne savait pas comment se l’approprier concrètement.
    • Ateliers collectifs le “Voyage du Héros” en travaillant sur les symboles, les objets évocateurs de la Vallée de la Dordogne, etc.
  • Axe narratif intérieur (vision) :
    • La quête (la mission de l’entreprise)
    • Le conflit (affronter ensemble => freins, contraintes, irritants)
    • Les enjeux (pourquoi c’est important de le faire)
    • Le climax (point culminant)
    • La résolution (le but de la quête est atteint)

Devenir un média :

• Les entreprises déployant des supports de communication deviennent aujourd’hui des médias, notamment avec le digital
• Tout le monde participe au message (y compris les équipes)
• La ligne éditoriale met en scène la vision du monde de l’entreprise

Changer en restant soi-même :

• Exemple : discours de Danone en 2017*
• La sincérité de celui qui parle : la parole est engageante + faire avant de dire pour apporter une preuve concrète de ce que l’on avance
• Savoir se réajuster, réinterroger ses pratiques pour rester cohérent

Aligner sa parole avec ses actes :

• Exemple : Patagonia*
• Exemple : Veja ne fait aucune pub car ça augmente le prix. Passe par la communauté et les ambassadeurs.

Faire sens avant de faire savoir

Forts de ces témoignages nous avons pu débattre et échanger dans la salle autour d’un apéro en toute simplicité avec les intervenantes qui ont partagé sans détour et avec générosité leurs expertises et expériences.

Un dernier merci à La Tribu du changement !

Marie Menini, commission Com’avenir