Cibles courtisées, les 12-25 ans sont une priorité pour les professionnels du marketing et de la communication. Le problème, c’est que le comportement de ces jeunes nous échappe. Et pour cause, de quels jeunes parle-on ? Qui est jeune et qui ne l’est pas ? Est-ce qu’un collégien, un lycéen, un étudiant et un jeune actif font partie de la même catégorie de jeunes ? Eléments de réponse.
Milléniaux, génération Y, génération 2000 : définir LES jeunesses
Pour mettre en place une stratégie marketing efficace, les marques et les annonceurs ne doivent plus uniquement se contenter du critère de l’âge pour différencier les jeunes. « Dire que les jeunes sont une cible, cela ne veut rien dire. Il y a 36 000 façons d’être jeune », avance Monique Wahlen, directrice du planning stratégique de l’agence Grrrey ![1]
« Dans une ère numérique carburant à l’hyperpersonnalisation et à la segmentation d’auditoire, les stratégies de communication visant les adolescents et jeunes adultes se diversifient, laissant plus de place à la créativité, mais aussi à l’erreur »[2] ajoute Annie Quenneville, responsable marketing de Vice (entreprise québécoise) interviewée par Infopresse.
En effet, s’il y a une multitude de façons de communiquer, il y a également une multitude de façons de… se tromper de cible. Wided Barat, qui écrit pour la Harvard Business Review, appelle cela de la « myopie segmentationnelle » : on essaie de classer les jeunes par tranches d’âge, par CSP ou bien par générations (les Milléniaux nés dans les années 80, les jeunes Y nés dans les années 90 et la fameuse génération 2000)[3]. Cette myopie nous mène parfois dans une impasse et notre campagne de communication/marketing fait un flop !
Parler de cultures de consommation plutôt que de générations de consommateurs
Pour obtenir un positionnement marketing optimal, Wided Barat, qui est docteure et professeure-chercheuse en marketing expérientiel et digital, conseille de croiser toutes les données dont on dispose sur un ou plusieurs publics cibles.
Dans un premier temps, on regroupe les 12-25 ans dans des catégories classiques, en fonction de leur âge et de leur statut social. Puis, dans un second temps, on définit leur culture de consommation en identifiant les codes et les normes de leur comportement.
Par exemple, deux jeunes de 18 ans peuvent avoir une attitude opposée face à un produit assez cher comme un smartphone. L’un est étudiant et salarié mais ne peut pas vivre seul pour des raisons financières : il hésite à acheter le produit. Le second est étudiant mais c’est sa famille qui paie son loyer et ses factures : il n’hésite pas à acheter le produit. Dans une segmentation classique, ils seraient tous les deux des « jeunes ». Dans la segmentation de Wided Barat, le premier est un adulescent, alors que le deuxième est un adolescent.
Ces 4 cultures de consommation, si elles sont bien identifiées, permettent de segmenter le marché des jeunes de manière plus efficace. En mettant davantage l’accent sur les dimensions symboliques, émotionnelles, expérientielles, idéologiques et socioculturelles d’une campagne de communication/marketing, on réduit les chances de se tromper de cible.
Pour Wided Barat, l’objectif de cette méthode de communication est simple : comprendre le sens que le jeune consommateur associe à un produit ou à une marque pour lui proposer une offre adaptée, mais surtout le fidéliser en partageant des valeurs fortes avec lui.
Avec ce mode d’emploi novateur, les professionnels de la communication et du marketing sont parés !
Julie Cazalis
–
[1] Source : E-Marketing
[2] Source : Infopresse
[3] Source : Harvard Business Review France
