La communication positive fait pleinement écho à l’attente client d’une économie responsable : « les urgences climatiques, sociales, économiques, la responsabilité assignée aux entreprises, les élans impulsés par la loi PACTE et par les débats sur les entreprises à missions, tout cela plaiderait en faveur de l’inéluctable avènement de la communication « for good », portée par des entreprises appelées à devenir citoyennes voire politiques » Pascal DEMURGER – Directeur général MAIF (Interview Influencia[1]).
Afin d’étudier cette nouvelle tendance et la perception client qui en résultait, une étude d’opinion « Observatoire du Goodvertising » a été réalisée par Viavoice pour « The Good Company » et « Goodeed ». L’étude a été menée auprès de 1 000 Français représentatifs de la population âgée de plus de 18 ans et résidant en France Métropolitaine.
Ce qu’il faut en retenir…
La communication « for good » répond à des attentes fortes
Un des premiers résultats de l’étude porte sur l’opinion très favorable des Français qui estiment à 83 % que la communication « for good » est une bonne chose contre 84 % qui pensent que c’est même un rôle à tenir pour les marques et entreprises.
Une forte notoriété mais une présence irrégulière
Selon l’étude, 94 % des Français en ont entendu parler. Confirmant ainsi que la communication « for good » était fortement attendue… et donc bien entendue… Mais pour un Français sur deux, elle n’est pas suffisante et pas assez portée haut et fort pour impacter pleinement.
Un manque de crédibilité
Mais malgré toutes ces opinions favorables, un long chemin reste encore à parcourir. Un chemin qui se doit d’être forgé et construit sur la confiance pour faire adhérer, mobiliser… la communication devenant un outil clé de transformation.
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A ce stade, seuls 23 % des Français estiment que la communication « for good » correspond à la réalité de ce que font les entreprises et les marques.
Et ainsi 49 % estiment que cette communication ne correspond pas à la réalité de ce que les entreprises font réellement, illustrant dans le public un besoin d’actes concrets et de preuves fortes derrière les grands discours.
Le rôle du communicant doit et devra ainsi s’atteler à un travail de long terme pour s’inscrire dans une vraie communication « for good » en cohérence avec des valeurs de développement durable… et alors construire les discours sur de l’information, des actions vraies et véritables et des éléments réguliers de réassurance.
Ce discours de preuve doit porter notamment sur la prise en compte de critères sociaux, économiques et environnementaux dans l’élaboration des produits ou services propres à la marque. Il doit refléter les vraies valeurs de production. La communication « for good » doit refléter la réalité de l’engagement de la marque, être au service de son action et non de son intention. Elle doit ainsi s’attacher à combattre le fléau du « greenwashing » / « goodwashing » dont les dégâts collatéraux ont fait, font et feront encore du tort aux organisations et aux communicants qui souhaitent communiquer vrai et « for good ».
Pour aller plus loin, l’interview minute de Thomas Kolster, auteur des livres Goodvertising et The Hero Trap
[1]http://www.influencia.net/fr/actualites/tendance,conversation,urgence-sociale-ecologique-economie-impact-est-elle-solution,9505.html
Nathalie Leroy, Commission Com’avenir
Sources :
https://www.offremedia.com/les-consommateurs-restent-mefiants-sur-la-communication-good-des-marques
