La communication de crise est une expertise particulière qui attire un nombre croissant de professionnels de la communication. Rien d’étonnant, quand on songe aux scandales médiatiques de ces derniers mois : harcèlement sexuel chez Weinstein Company, obsolescence programmée chez Apple, lait contaminé chez Lactalis, révélations des Paradise Papers… Voici quelques réflexes à adopter.
Il faut plusieurs années voire des décennies pour construire une réputation d’entreprise ou une image de marque, mais une seule crise, même minime, peut l’anéantir.
Une crise se caractérise par l’intrusion de nouvelles parties prenantes (la presse, les élus locaux, les associations de consommateurs, les syndicats etc.) suite à la diffusion d’une information. C’est donc au service communication, ou au service chargé des relations publiques, qu’il incombe de gérer la crise. Plus facile à dire qu’à faire.
Anticipez !
La communication de crise se prépare… en amont. Pour les grandes entreprises comme pour les PME et même les collectivités locales et associations, une préparation stratégique est capitale.
Vous pouvez vous entourer d’experts spécialistes du domaine. Ils vous aideront à mettre en place votre cellule de crise et à prendre les bons réflexes. Certaines agences proposent même des simulations de crise en présence d’acteurs externes. Néanmoins, force est de constater que toutes les entreprises n’ont pas les moyens de s’offrir un coaching en communication de crise.
Alors prenez les devants !
Créez une cellule de crise, définissez un porte-parole au rôle strictement défini, établissez une liste de personnes à contacter en priorité, listez les médias fiables avec lesquels vous avez l’habitude de travailler, cartographiez les risques que vous encourez et évaluez les conséquences probables de la crise (matérielles, financières, réputationnelles). [1]
Récapitulez tout cela dans un manuel de crise confidentiel distribué aux membres de la cellule, et vérifiez qu’ils sont aptes à se réunir rapidement dans les meilleures conditions.
Parlez (mais ni trop, ni pas assez) !
Lorsque la crise survient, il faut agir vite. Votre manuel de crise devrait vous fournir la marche à suivre : éditez un plan de communication ad hoc, rédigez des supports de communication si nécessaire (argumentaires, courriers, messages sur votre site web et vos réseaux sociaux), faites connaître le porte-parole préalablement désigné, mettez en place une procédure de filtrage des appels et attendez un peu avant de vous adresser aux parties prenantes qui s’immiscent dans la brèche.
Journalistes, élus, consommateurs et/ou syndicalistes vont se montrer pressés et intransigeants en attendant que vous leur fournissiez des explications. Les 3C (calme, confiance, cohérence) doivent vous guider pendant la crise.
Soyez authentique, empathique et surtout crédible. N’oubliez pas d’informer vos interlocuteurs de l’évolution de la situation, particulièrement les médias qui sont le relais d’influence le plus puissant de la sphère publique.[2]
Il ne faut jamais : se taire, minimiser, mentir ou pire… rétropédaler. Les conséquences d’une telle stratégie peuvent s’avérer extrêmement dommageables, aux niveaux juridique et médiatique, si les faits ressurgissent à plus ou moins long terme et avec une nouvelle lecture des événements.[3]
Respirez !
Les choses sont claires : une bonne gestion de crise se joue avant sa survenue, dans l’organisation d’une cellule de crise, la connaissance partagée des outils et leur prise en compte au bon moment. La dimension logistique doit avoir été étudiée a priori.
Mais une préparation minutieuse n’est toutefois pas une garantie d’opérationnalité le moment venu. La communication de crise est une communication « situationnelle », dont les types d’actions et le style sont choisis en fonction de la complexité du contexte dans lequel se produit l’événement et selon les attentes réelles ou supposées des publics concernés.[4]
Une fois le pic de crise passé, vous pouvez respirer. Attention cependant à ne pas négliger votre sortie de crise : elle est déterminante afin de rétablir le calme dans votre entreprise, collectivité ou association. L’objectif est de redonner confiance au personnel, mais aussi à vos éventuels clients et fournisseurs, aux médias qui suivent votre actualité et aux autorités.[5]
Enfin, n’oubliez pas qu’une crise est l’occasion pour une structure de rebondir, d’améliorer son organisation et de perfectionner son fonctionnement. A tête reposée, essayez de comprendre les origines de la crise, de déterminer les insuffisances de votre organisation et de mettre en place les mesures adéquates de prévention des crises.
A bon entendeur, salut !
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Julie Cazalis.
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[2] Source : Journal Du Net
[3] Source : Le Parisien
[4] Source : territorial.fr
[5] Source : gestiondecrise.com
