Le 15 octobre dernier, le 18/20 de l’APACOM organisait une visioconférence autour de la communication de crise. Bernadette Pellerin, consultante en communication, est venue nous donner des préceptes-clé de la gestion de crise et des conseils pour préparer sa prise de parole.
Des secteurs sujets aux crises
En agence, Bernadette Pellerin a travaillé pour le compte de clients dans le tourisme et les transports, où la crise est permanente et parfois majeure. Ayant participé à la gestion du 11 septembre pour American Airlines, et du vol MH370 pour Malaysia Airlines, elle est habituée aux enjeux d’une grande ampleur. Nous sommes prévenu.e.s cependant : la crise de la Covid 19 ne sera pas abordée ce soir. En effet, malgré son impact mondial, il s’agit d’un sujet toujours d’actualité, dont nous sommes trop proches pour avoir un quelconque recul.
Nous sommes entrés immédiatement dans le vif du sujet avec l’exemple d’une sortie de piste pour un avion de la compagnie turque Pegasus.
Il n’aura fallu que quelques secondes pour que l’information soit sur le fil de l’AFP et des autres agences de presse, et moins d’une heure pour que les images vidéos tournent en boucle dans les médias. Avec une vitesse de circulation de l’information quasi-instantanée et les réactions de tous, sur les réseaux sociaux ou chaînes d’infos, la compagnie aérienne fut prise de court. Et voilà toute l’importance de la gestion de crise : être prêt et réactif pour la canaliser.
Mais comment se tenir prêt ?
Si certaines crises sont imprévisibles, il existe parfois des signes apparents pouvant mettre la puce à l’oreille (bad buzz, conflit social, produits défectueux…). Il est donc primordial d’être en veille permanente des signes, d’écouter les lanceurs d’alerte, pour éviter de se retrouver débordé sous la pression et les sollicitations en cas de crise.
Bernadette Pellerin a ainsi livré huit conseils :
– Anticiper lorsque des signaux sont visibles (cf. paragraphe précédent).
– Effectuer un diagnostic rapide et lucide pour évaluer les éventuelles répercussions. Ne pas se dire que cela passera inaperçu, ou que cela sera vite oublié.
– Communiquer rapidement, tenir ses « cibles » au courant (en interne comme en externe). Cela permet de garder la main sur la situation, d’éviter que les salariés apprennent l’information par les médias ou que les journalistes soient dans le flou.
– Apporter une réponse circonstanciée, s’ouvrir au dialogue (éviter les « no comment » porteurs de sous-entendus). Se défendre de manière trop virulente est souvent perçu de manière négative tandis que ne rien communiquer laisse trop de place à l’interprétation et l’avis de chacun.
– Ne pas mentir, aujourd’hui tout laisse une trace ! Personne n’est irréprochable, et le passé a tendance à resurgir, surtout à l’ère des réseaux sociaux. (cf. Affaire Cahuzac)
– Être cohérent sur ses différents canaux de communication et lors de ses prises de parole. Il faut veiller à communiquer les mêmes informations, de la manière adaptée au média choisi pour ne pas avoir à se rectifier (manque de professionnalisme).
– Adapter le ton aux circonstances et se montrer humain. Les crises ont des conséquences humaines, parfois écologiques ou sociales. L’humour est donc à éviter.
– Tirer des enseignements pour ne pas reproduire les mêmes erreurs. Que ce soit au niveau du produit, du service proposés ou de la gestion de la crise en elle-même, des améliorations peuvent être faites.
Se préparer au pire
Mais pour bien gérer une crise, il n’y a pas meilleure solution que de s’y préparer. En listant les potentiels scénarios et en constituant une cellule de crise, la consultante a conseillé d’établir un plan de communication (différent selon le scénario) au préalable. Ensuite, via l’organisation d’exercices, la cellule de crise peut tester puis rectifier son plan si besoin.
Ainsi, en cas de réel incident, cela octroie à l’entreprise la capacité d’être réactive et juste dans sa communication, lui permettant de garder le contrôle sur la situation et d’augmenter sa crédibilité.
Julien Barbe
