Pour nous, communicants et marketers, le numérique est une vraie révolution, il offre ce sérieux avantage de pouvoir tous mesurer, analyser, comprendre, optimiser. En matière de digital, la donnée est reine, « data beats opinion ».
Dans ce contexte, l’efficacité d’une campagne sera évaluée de manière globale sur l’ensemble du mix webmarketing mais aussi de manière individuelle au niveau de chaque levier.
Il faut alors déterminer un modèle d’attribution qui permette de mesurer la contribution de chaque levier ou exposition à une conversion enregistrée (vente, formulaire, téléchargement…) sur un site.
Le modèle par défaut : le dernier clic –
Les outils analytics classiques utilisent par défaut le modèle dit du « dernier clic ». Ils attribuent en effet la conversion au dernier clic enregistré sur un levier marketing ou publicitaire.
Ce modèle est néanmoins réducteur, il néglige en effet le rôle joué dans cette conversion par les autres leviers qui sont intervenus dans le parcours client.
Si on doit faire une analogie simple avec le football, le modèle du dernier clic attribue le but au tireur mais ne tient pas compte de la passe décisive juste avant !
Or, dans la vraie vie, rares sont les conversions qui résultent d’une seule exposition, d’un unique point de contact ; le modèle du dernier clic offre donc une analyse limitée de la performance des campagnes.
Des modèles plus précis –
D’autres modèles sont néanmoins utilisés en web analytics pour proposer une vision plus fine des résultats de campagnes :
- Le 1er clic : c’est l’homologue du dernier clic, mais pour le 1er. On considère alors que le 1er point de contact avec l’internaute est le plus déterminant, cette approche est néanmoins tout aussi réductrice que pour le modèle précédent.
- Modèle linéaire : le poids de la conversion est équitablement réparti sur les différents points de contact.
- Modèle en U : attribue un poids plus important au 1er et dernier point de contact et minimise le rôle joué par les leviers qui sont intervenus au milieu du parcours client.
- Modèle progressif et dégressif : propose de répartir le poids de la conversion de manière progressive ou dégressive sur les différents points de contacts (cf schéma).
Ces différents modèles offrent l’avantage de considérer le rôle joué par les différents leviers dans le parcours client, qui compte souvent plusieurs points de contacts.
Ils permettent de calculer un ROI plus juste, par levier, et de piloter plus efficacement ses investissements en n’occultant pas des leviers qui ne sont peut-être pas contributeurs de vente directe mais jouent potentiellement un rôle déterminant dans le parcours de l’internaute.
schéma des modèles d’attribution Converteo
De la théorie à la pratique –
Si tout le monde s’accorde à dire que le modèle du dernier clic est dépassé, 80% des annonceurs utilisent encore ce modèle selon une étude Critéo.
Le passage de la théorie à la pratique est donc plus compliqué qu’en faire le constat.
Les raisons de ce décalage sont multiples :
- Les outils traditionnels fonctionnent par défaut sur le dernier clic, il faut donc se doter de nouveaux outils ou basculer vers des offres plus onéreuses.
- Ce nouveau paradigme engendre également une rupture (quand on attribue 100% d’une vente à un levier et que du jour au lendemain, on ne lui attribue plus que 25%, le ROI prend un sérieux coup de bambou), c’est donc perturbant et il faut accepter la transition et le changement de vision.
En matière d’attribution marketing, les annonceurs sont donc sensibilisés mais encore peu enclins à changer leurs fonctionnements. Les éditeurs de web analytics ont un rôle à jouer dans cette démocratisation des nouveaux modèles, en intégrant par exemple ces approches plus fines et plus pertinentes à leurs solutions de manière native.
Magalie Thepot
