Eric Garletti, PDG d’Atypicom et Jérôme Libes, Président d’Influa ont animé le dernier Atelier Web dont l’objectif était de mieux comprendre ce qu’est le « Data Marketing ». C’est une stratégie payante mais qui nécessite de bien comprendre où sont ses données et comment les utiliser. Nous avons, dans un premier temps, démystifier et clarifier les termes puis nous les avons associé au parcours client pour bien comprendre leur intérêt.
Qu’est-ce que le Data Marketing ? Comment créer une relation client riche et efficace ? Par quels canaux passer ? Quels sont les outils nécessaires ? Voici les questions auxquelles Eric Garletti et Jérôme Libes ont répondu avec beaucoup de pédagogie. Jérôme Libes a débuté l’atelier en faisant volontairement abstraction du terme « data » qui a tendance à en effrayer certains. C’est de manière très accessible qu’ils ont abordé les différents points clé de cette stratégie, retour sur chacun d’eux.
Les leviers d’acquisition et KPI
Ce premier point nous a permis de contextualiser le thème de l’atelier et d’identifier quels seraient les canaux d’acquisition principaux à utiliser pour acquérir de nouveaux clients. Pour ce faire, Jérôme Libes nous a expliqué l’importance de définir une stratégie digitale multicanale, et ceen intégrant l’inbound marketing qui consiste à :
- Attirer(social médias, storytelling, SEO/SEA, etc.),
- Convertir(landing page ou page d’atterrissage, CTA ou « call to action », formulaire, etc.),
- Conclure(CRM, “lead scoring” ou calcul d’un score aux leads, e-mail, etc.),
- Fidéliser(social médias, smart CTA, parrainage…).
Selon lui, « la data est au cœur de la compréhension du parcours client, dès lors que l’on se retrouve à segmenter ce dernier. »
Principes et fonctionnement de la collecte des données
Cette seconde étape nous en apprend plus sur la collecte des données, qui se fait principalement par :
- l’utilisation des cookies qui permettentd’obtenir des données sur les internautes,
- L’encapsulage des informations (navigation, achat, comportement, technique, etc.),
Ils ont insisté sur le fait que « fidéliser des clients coutent beaucoup moins cher qu’acquérir de nouveaux clients et nécessite moins d’efforts ». Question très pertinente posée par l’un des participants : « Les adblocks, causent-ils du tort aux cookies ? ». La réponse est affirmative et les internautes l’ont bien compris car ils sont près de 30 % à avoir installer ce logiciel !
Le retargeting ou reciblage publicitaire
Si pour certains, cette notion était familière, pour d’autres ce fut une première. Nos deux animateurs ont ainsi défini ce terme : « il s’agit d’une technique de marketing en ligne permettant de cibler les visiteurs d’un site ou d’une page web avec une campagne de publicité display». Le « retargeting » se fait le plus souvent par le biais du Pixel de Facebook et des Google Adwords. Mais comment le mettre en place ?
Eric Garletti nous a livré quelques conseils :
- En définissant l’objectif client : acquérir de nouveaux clients et/ou faire revenir ses clients,
- En utilisant une base de données existante et/ou en faisant de l’acquisition via la formule SEM (Search Engine Marketing) = SEO + SEA + Social médias.
Selon eux, « pluson demande à l’internaute de laisser des informations peu utiles sur le site, plus le taux de conversion va diminuer ».
Ils nous ont également expliqué les étapes de la création d’une publicité Facebook :
- Créer une audience,
- Paramétrer la publicité,
- Importer les bannières publicitaires et les textes,
- Analyser l’impact des publicités.
Bien maîtrisée, elle est très efficace car le ciblage peut être extrêmement fin.
Le Call Tracking
Il s’agit d’une donnée simple à collecter via le téléphone mais nous sommes très peu à y penser. Eric Garletti a mis en lumière cette technique qui vise à suivre, comptabiliser et analyser les appels téléphoniques et à en extraire des informations. Selon le PDG d’Atypicom, pour réussir la mise en place du « call tracking », il faut :
- Un système de numéro unique dédié à chaque canal d’acquisition,
- Effectuer une analyse et un suivi réguliers des équipes,
- Avoir une utilisation appropriée des retours commerciaux.
N’ayez crainte, il existe des plateformes de « call tracking » mis à votre disposition.
Simple à mettre en place et efficace ! Que demander de plus ?
Leads Machine
Le « lead » est au cœur de l’activité e-marketing, les entreprises ne peuvent pas l’ignorer. Si le e-marketing attire, le CRM, quant à lui, transforme. Jérôme nous a expliqué que certains outils permettent d’identifier une personne, son entreprise, son intérêt. Ce qui permet d’adapter le canal d’acquisition en fonction du client.
Web Analytics & Tracking
Eric Garletti et Jérôme Libes nous ont recommandé des outils pour évaluerla rentabilité de nos sites web :
- Google Analytics,
- Mixpanel,
- Yandex metrica.
Ces outils nous permettent d’améliorer et de mieux lire nos performances sur le web.
L’ensemble de ces différentes étapes nous a permis de rapprocher Data Marketing et Parcours Clients. Ils ont clos cet atelier en nous expliquant que « mieux, on comprend ses internautes et leurs besoins et mieux, on saura les diriger vers de la conversion ».
Propos recueillis par Andréa Glondu
